Tendências 2017: menos content marketing, mais causas nas timelines corporativas
Publicado por Alessandro
Publicado a 6 de janeiro de 2017
Marcas serão protagonistas de inclusão e autenticidade.
Primeiro o consumidor assumiu um novo peso como mídia mudando a face da comunicação, que passou a ser menos descendente (apenas os meios de comunicação falavam para as massas), se tornando mais circular (todos falam com todos). Vieram então os ad blockers (bloqueadores de anúncios), os influenciadores (muitos mais relevantes que algumas marcas) e, por fim, a mudança de algoritmo do Facebook que tem priorizado posts de famílias e amigos (ou seja, menos marcas na sua timeline). Tudo isto tornou o ambiente das mídias sociais mais seletivo e hostil para as empresas.
Além das mudanças tecnológicas, de repente o discurso “vendedor” das marcas perdeu todo o encanto e sobrou uma cauda longa de causas sociais que as empresas não conseguem mais ignorar, como a inclusão de gênero, sexualidade, políticas de todos os tipos e questões de raça num mundo dominado por famílias de propagandas de margarina.
Resumindo: no final desta década não será fácil ser uma marca nas redes sociais. Além da voz humana, uma necessidade corporativa defendida pelos autores de Cluetrain Manifesto (1999), as marcas precisarão ir além do discurso (que muitas vezes soa falso), adotando posturas e ações de inclusão das minorias e sendo mais RSS (realmente socialmente responsáveis). Estas mudanças, pela primeira vez, irão à frente do discurso de comunicação. Não adianta promover o Outubro Rosa na página do Facebook e não ter uma política de igualdade de gênero na empresa, por exemplo.
A própria COO do Facebook, Shery Sandberg, entrou na briga por inclusão no ambiente corporativo ao citar, em setembro de 2016, na sua coluna do Wall Street Journal, um estudo realizado pela LeaIn.org e McKinsey com 132 empresas dos EUA, que conclui que apesar de todos os avanços sociais, nas corporações americanas de 2016 as mulheres ainda estão muito atrás dos homens em igualdade de oportunidades. As mulheres são apenas 18% do C-level e as mulheres não-brancas ocupam apenas 3% destes cargos.
Em 1959, o primeiro comercial de TV da Barbie era enfático: “todas as garotas querem ser como a boneca”, e a mensagem era finalizada com uma imagem da Barbie noiva. Durante décadas o papel da mulher na propaganda era limitado à imagem da mãe, modelo, esposa, garçonete. Ou trazendo sensualidade em comerciais de bebidas, hambúrgueres e academias.
A mesma Barbie, no entanto, lançou recentemente comerciais que incluem garotos e que invertem a lógica de ser como a boneca para com a boneca pode imaginar ser quem quiser. Mas o que motivou a mudança? Os avanços sociais são indiscutíveis, mas além disto, marcas que não prestarem atenção nessa tendência estarão condenadas.
Segundo a pesquisa da American Psychological Association, sexo não necessariamente vende, porém no YouTube as 10 maiores campanhas empoderando mulheres foram puladas 2,5x menos vezes. Além do que, o recall de anúncios das marcas neste perfil é 25% maior que de outras. Finalmente, nos EUA, 2/3 de todo o consumo na próxima década ficará a cargo de mulheres.
O novo papel da marca na comunicação será compreender sua própria cauda longa de stakeholders e suas demandas, atuando de maneira permanente para que todas as vozes sejam ouvidas. Ou seja, menos content marketing e mais causas nas timelines.
Referências:
Facebook to change Newsfeed to Focus on Friends and Family.
Facebook Algorithm Change History.
Estudo Women in the Workspace.
Most Millenials have installed ad blockers.
Mark Zuckerberg says the idea that fake news on Facebook swung the election is ‘pretty crazy’.
Fake News: Facebook Employees Form Task Force to Battle Fake News.
Ads That Empower Women Don’t Just Break Stereotypes—They’re Also Effective
YouTube empowering ads engage