metodologia

DEFINICIÓN DEL BRIEFING

El primer paso para comenzar el trabajo de análisis de los medios sociales por e.life es la definición de un briefing. Existen varias aplicaciones para el análisis de las conversaciones on-line de los consumidores como: rendimiento de productos, planificación estratégica, identificación de influenciadores, relación con el cliente, brand positioning y estudios ad hoc. El conocimiento previo de cómo serán tratados los datos analizados es fundamental para iniciar correctamente el proyecto.

DEFINICIÓN DE LA MUESTRA

La muestra se define a partir de la media de publicaciones en los últimos meses o del período que será analizado. No es posible identificar segmentaciones socio-demográficas, ya que no se puede aislar los datos de los consumidores en las redes sociales. Pero un análisis del volumen de discusiones de una marca y/o de sus competidores puede ayudar en la definición de una muestra estadística válida.

DEFINICIÓN DE PALABRAS-CLAVES

Mediante el uso de motores de búsqueda orientamos a nuestros clientes, prestando especial atención a la semántica y la grafía de las palabras registradas para un nuevo proyecto. Guiadas por los objetivos del briefing y por la forma en que los consumidores se comunican establecemos una serie de palabras-claves que faciliten la búsqueda deseada. Generalmente consideramos que:

1. Muchos consumidores no saben la grafía correcta de determinadas marcas;
2. Los resultados de la búsqueda no siempre permiten lograr una muestra que coincida con la semántica deseada: manga (fruta; comics japoneses) se escribe igual que manga de camisa;
3. Muchos consumidores usan un lenguaje cifrado o argot para comunicarse.
4. Muchos sectores de la industria o del consumo tienen su propia jerga.

CÁLCULO DEL VOLUMEN Y DIMENSIONAMIENTO DE LA MUESTRA

El volumen es el número de posts publicados que mencionan cierto término (palabra-clave) en la blogosfera. En el cálculo del volumen del boca a boca es necesario tener en cuenta la diferente ortografía con que los consumidores mencionan a las marcas. Otra preocupación es la semántica del término buscado. “Claro”, por ejemplo, puede ser una operadora de telefonía celular, un color de pelo o un adverbio (¡claro!).
El volumen es esencial para identificar el éxito o el fracaso de una campaña o una crisis, por ejemplo. A mediados de julio de 2007 el Unibanco (Brasil) lanzó Unicard Mega Bônus, una tarjeta de crédito que hace uso del viejo sistema de alertas (invite a un amigo) y de marketing multinível para recompensar a los consumidores que consiguieran el mayor número de adhesiones. La estrategia de divulgación – realizada a través de internet – funcionó y la tarjeta no sólo creció en las expresiones espontáneas de los consumidores, sino que también provocó que la marca Unicard, de Unibanco, se convirtiese en una de las más citadas por la blogosfera brasileña, según el índice E. LIFE MONITOR.

PRE-ANÁLISIS CUANTI/CUALITATIVO

En esta fase se realiza el primer nivel de procesamiento de la información monitorizada. Se recogen los datos en bruto, así como otras informaciones relacionadas al post, como fecha de publicación, autor, título del post, comentarios y medio social. Este post o comentario es entonces clasificado según la visión y los objetivos definidos en el briefing (definidos por el cliente), lo que posibilitará un análisis o utilización posterior de la información por el cliente. e.life realiza el pre-análisis cuantitativo automático, priorizando el pre-análisis cualitativo realizado por sus pre-analistas de mercado.

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

Esta es la fase final. Aquí analizamos nuevamente los post en búsqueda de insights y presentamos los resultados consolidados al cliente, haciendo recomendaciones de cómo mejorar el posicionamiento de la marca, productos y servicios. Las estrategias no son ejecutadas por e.life.