Estudo: Existe diversidade na comunicação dos anunciantes brasileiros?
Publicado por Pedro Fernandes
Publicado a 1 de julho de 2020
A desigualdade ainda está presente na vida dos brasileiros. Com os grandes anunciantes não é diferente. Os conteúdos divulgados por grandes marcas estão inseridos na nossa rotina, influenciando comportamentos e visões de mundo. Por isso a Elife e a SA365 fizeram um estudo para saber como a população brasileira é representada pelos grandes anunciantes.
Metodologia
Seguindo com o ranking Kantar Ibope de 2018, a Elife e a SA365 selecionaram os 20 maiores anunciantes do Brasil para monitorar sua presença digital. Foram analisados 5.261 posts do ano passado, sendo 3.955 do Facebook e 1.306 do Instagram. A metodologia contou com 7 etapas:
- Identificação dos principais anunciantes;
- Seleção das marcas e setup no Buzzmonitor (só foram considerados canais ativos em 2019);
- Levantamento dos dados;
- Seleção dos posts que continham protagonistas humanos;
- Classificação dos grupos presentes nas imagens;
- Cruzamento dos dados entre categorias e grupos apresentados;
- Análise quantitativa e qualitativa dos dados.
O cálculo das porcentagens foi feito com base no número de tags e no número de posts – vale lembrar que alguns posts têm mais que um grupo representado.
Grupos estudados e categorias analisadas
Considerações
- Período das publicações analisadas: janeiro a dezembro de 2019
- Cor de pele: negros de pele mais clara ou mais escura foram classificados na mesma categoria;
- LGBTQIA+: o público LGBTQIA+ foi identificado a partir de figuras públicas e demonstrações afetivas nas fotos e vídeos analisados;
- Deficientes: Pessoas portadoras de deficiência só foram identificadas quando mostradas de maneira explícita.
Resultados
- Presença em 2019
As peças foram analisadas considerando as pessoas presentes nas fotos ou nos vídeos. Assim, cada publicação pode retratar mais de um grupo, sendo que a presença percentual em cada grupo foi calculada com base no volume total de publicações analisadas: 5.261.
- Presença 2019 vs 2018
Comparando com o estudo do ano anterior, nota-se que os brancos mantêm-se no topo dos mais frequentemente representados, com um crescimento de 8 pontos percentuais. As mulheres mantiveram-se na mesma proporção, enquanto o grupo de negros foi o que o mais perdeu em termos de representatividade, caindo 10 p.p.
Presença na publicidade vs população
Pessoas acima do peso e pessoas com deficiência são os grupos com maior diferença entre a representação na comunicação digital e a presença média da população. Destaca-se também a categoria dos negros, que correspondem a mais 56% da população brasileira e aparecem apenas em 34% das comunicações.
Num país com 56% de população negra, tivemos apenas 34% de peças com pessoas negras. Isto representa 10 p.p. a menos do que em 2018. A população negra é maioria no Brasil, mas ainda é um grupo sub representado na pesquisa.
Os negros aparecem com mais frequência nos seguintes segmentos:
O ideal da juventude
No Brasil, existem mais de 28 milhões de pessoas idosas, sendo que 34% acessam a internet para pesquisar preços, trocar mensagens e partilhar conteúdos. Porém, apenas 2 segmentos do estudo tiveram uma participação significativa de idosos.
Visão estereotipada
A maioria da população brasileira (55%) está acima do peso e apenas 5% das peças mostraram pessoas que estão acima do peso. O máximo de representação encontrado foi nos seguintes segmentos:
População LGBTQIA+
A população LBTQIA+ registou uma queda de 2 p.p. em relação a 2018:
A invisibilidade é notável em todos os segmentos. A presença desta comunidade foi verificada apenas em dois setores:
Pessoas com deficiência e indígenas
Estes dois grupos são praticamente invisíveis. PCDs compõem 24% da população brasileira e os indígenas 1%.
Conclusões gerais
- Protagonismo: durante a análise dos posts do ano de 2019, foi notável uma perspetiva destoante da realidade. Homens e mulheres brancas assumem o protagonismo num país onde 56% da população é negra.
- Representatividade: notamos uma falta de representatividade tanto no quadro de influenciadores quanto de personagens nos posts. É importante inserir influenciadores em pautas em que eles têm autoridade e potencial de impacto, não apenas para serem porta-vozes de causas. Além disso, a perceção que as pessoas constroem das marcas está atrelada à forma na qual elas se vêem representadas. É fundamental que a diversidade esteja presente nas estruturas das empresas e agências de publicidade para que a representação seja coerente com a realidade desses grupos.
- Racismo Estrutural: homens brancos, representados como figuras bem sucedidas, ocuparam o espaço dos posts relacionados a automóveis, enquanto homens negros ocuparam aparições secundárias.
- Clima Europeu: O Brasil é um país diverso, com pluralidade de costumes e cores. Apesar disso, vimos no estudo a falta de diversidade em várias categorias e um olhar eurocêntrico em suas representações.
- Minorias desaparecem: grupos minoritários como: pessoas do Extremo Oriente, LBGTQIA+, PCDs e principalmente indígenas tiveram uma participação quase nula em grande parte das marcas.
Desafios
- Representatividade: distribuir a representatividade nas peças, tirando o foco dos brancos.
- Minorias: aumentar a participação de negros e também dos outros grupos estudados: LBGTQIA+, PCDs, pessoas acima do peso e do Extremo Oriente, idosos e indígenas.
- Variedade de silhuetas: trabalhar a questão de presença de diferentes corpos na publicidade, para além de estereótipos de beleza e juventude.
Confira o webinar com a explicação de cada um dos insights do estudo:
Baixe o estudo completo aqui.