{"id":2290,"date":"2017-02-23T23:56:09","date_gmt":"2017-02-24T02:56:09","guid":{"rendered":"http:\/\/elife.com.br\/?p=2290"},"modified":"2017-02-24T10:23:39","modified_gmt":"2017-02-24T13:23:39","slug":"o-estranho-mundo-das-marcas-que-pagam-por-reputacao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/elife.com.br\/index.php\/2017\/02\/23\/o-estranho-mundo-das-marcas-que-pagam-por-reputacao\/","title":{"rendered":"O estranho mundo das marcas que pagam por reputa\u00e7\u00e3o"},"content":{"rendered":"
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(E chamam isso de gest\u00e3o de influenciadores)<\/p><\/blockquote>\n

Esta semana uma reportagem da Folha de S. Paulo<\/a><\/strong> mostrou que o governo brasileiro havia pago para que influenciadores<\/strong> no YouTube falassem bem do novo Ensino M\u00e9dio, que foi sancionado pelo presidente Temer.<\/p>\n

O que pareciam v\u00eddeos espont\u00e2neos, na verdade, foram incentivados por uma verba de 65 mil reais pagas pelo Minist\u00e9rio da Educa\u00e7\u00e3o, segundo a Folha.<\/p>\n

Nos EUA este tipo de a\u00e7\u00e3o \u00e9 regulamentada por c\u00f3digo de \u00e9tica<\/a><\/strong>. Grandes marcas como Coca-Cola, Burger King e Honda, associadas \u00e0 Word of Mouth Marketing Association – Womma (Associa\u00e7\u00e3o de marketing boca a boca), concordaram em revelar a rela\u00e7\u00e3o comercial entre uma marca e um influenciador em qualquer material publicado na internet.<\/p>\n

No Brasil, n\u00e3o existe regulamenta\u00e7\u00e3o sobre o tema e n\u00e3o apenas governos, mas marcas, pagam por reputa\u00e7\u00e3o sem revelarem a rela\u00e7\u00e3o comercial com influenciadores e celebridades da internet. Viramos o pa\u00eds do post pago e das marcas que pagam por reputa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Desde muito antes de Xuxa se maravilhar com os milagres de um hidratante, n\u00e3o h\u00e1 mal nenhum em contratar uma celebridade para endossar uma marca. Mas quando olhamos para as mudan\u00e7as profundas que a m\u00eddia digital est\u00e1 promovendo, parece que estamos fazendo cinema filmando uma pe\u00e7a de teatro.<\/p>\n

Quando falamos de Mix de Comunica\u00e7\u00e3o n\u00e3o podemos esquecer que diferentes disciplinas como Propaganda, Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas, Marketing Direto, entre outras, devem ser combinadas para trazer o melhor resultado ao cliente. O problema acontece quando nossos gestores de Marketing n\u00e3o conseguem distinguir as diferen\u00e7as entre cada disciplina e suas vantagens e desvantagens.<\/p>\n

O post pago \u00e9 uma forma de comunica\u00e7\u00e3o que podemos colocar dentro do guarda-chuva da propaganda. A propaganda \u00e9 excelente ferramenta para gerar \u201clembran\u00e7a de marca\u201d, mas ser\u00e1 que \u00e9 a melhor para gerar reputa\u00e7\u00e3o? Gra\u00e7as \u00e0 maravilha da m\u00eddia digital hoje \u00e9 poss\u00edvel mostrar minha mensagem paga para todos os f\u00e3s de Neymar no Facebook sem contratar o craque e por um custo bem baixo. Uns dir\u00e3o:\u00a0“mas n\u00e3o tem o endosso do craque!”<\/em>. Verdade. O post pago tem, o problema \u00e9 que quase ningu\u00e9m acredita nele.<\/p>\n

Assim como o Governo Federal, as marcas contratam influenciadores para gerarem reputa\u00e7\u00e3o positiva para um tema, marca, produto ou servi\u00e7o. Em tempos de Lava Jato, pagar pela reputa\u00e7\u00e3o gerada por influenciadores, sem deixar clara a rela\u00e7\u00e3o comercial, pode ter um efeito totalmente contr\u00e1rio.<\/p>\n

Na minha vis\u00e3o, o mercado comete alguns erros:<\/p>\n

    \n
  1. Os influenciadores se tornaram meios de comunica\u00e7\u00e3o pagos<\/strong>, assim como os ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o tradicionais, veiculando todo tipo de mensagem (mesmo as que n\u00e3o t\u00eam nenhuma sinergia com o conte\u00fado ou personalidade do influenciador). Ag\u00eancias e marcas come\u00e7aram a negociar com essas pessoas da mesma maneira que compram m\u00eddia e listinhas de influenciadores for\u00e7aram a cria\u00e7\u00e3o de figurinhas repetidas que prestam seus testemunhais positivos a todo tipo de produto. Obviamente com resultados p\u00edfios e pouco cr\u00edveis pela audi\u00eancia.<\/li>\n
  2. Ferramentas prometeram criar rankings perfeitos de influenciadores<\/strong> que poderiam ser escolhidos como num menu, com base em complicadas f\u00f3rmulas de c\u00e1lculo de influ\u00eancia. Alguns desses perfis t\u00eam a \u201cinflu\u00eancia\u201d inflada – o que foi logo percebido pelos \u201canunciantes\u201d. Essas ferramentas n\u00e3o levam em considera\u00e7\u00e3o que cada influenciador exerce influ\u00eancia sobre um determinado tema ou audi\u00eancia, n\u00e3o sobre qualquer assunto.<\/li>\n
  3. Os influenciadores s\u00e3o sin\u00f4nimos de celebridades.<\/strong> Esqueceu-se a cauda longa de micro-influenciadores. Um estudo de 2016 realizado pela Takumi, com 500 mil perfis no Instagram, identificou que influenciadores com at\u00e9 1.000 seguidores geram engajamento de at\u00e9 9.7%, ou seja, 5x o engajamento dos influenciadores que possuem mais de 100 mil seguidores. Os micro-influenciadores tamb\u00e9m se engajam 22.2 vezes mais em conversas sobre produtos do que o consumidor comum. E 82% dos consumidores declararam que consideram bastante uma a\u00e7\u00e3o a partir da recomenda\u00e7\u00e3o de um micro-influenciador.<\/li>\n
  4. Tratamos as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas como uma disciplina que \u00e9 lembrada apenas quando queremos gerenciar uma crise.<\/strong> Usamos muito pouco RP para criar e gerenciar reputa\u00e7\u00f5es entre os influenciadores digitais.<\/li>\n<\/ol>\n

    O estudo da Takumi<\/a><\/strong> \u00e9 interessante pois, pela primeira vez foi demonstrado que influenciadores (>100 mil seguidores) e micro-influenciadores (<1.000 seguidores) podem gerar resultados bem diferentes.<\/p>\n

    E como seria a gest\u00e3o dos novos micro-influenciadores sem usar m\u00eddia paga? Vamos pegar um exemplo do s\u00e9culo passado: as reuni\u00f5es da Tupperware<\/strong><\/a>.<\/p>\n

    \"sem-titulo-3\"Fundada em 1948 por Earl Tupper, a Tupperware inaugurou a era do marketing em m\u00eddias sociais muito antes da inven\u00e7\u00e3o do computador pessoal, da internet e do smartphone. As \u201cTupperware parties\u201d eram o equivalente no mundo atual aos grupos e p\u00e1ginas do Facebook ou aos influenciadores do Twitter e Instagram. Nessas festas, promovidas sempre por uma popular dona de casa, v\u00e1rias amigas e conhecidas compareciam para bater papo, comer quitutes e de quebra conhecer os produtos da marca.<\/p>\n

    O assunto \u00e9 pol\u00eamico, mas vale lembrar que o digital \u00e9 um espa\u00e7o aberto para experimenta\u00e7\u00e3o e mensura\u00e7\u00e3o de melhores pr\u00e1ticas.<\/p>\n

    E voc\u00ea, como gerencia sua reputa\u00e7\u00e3o?<\/p>\n

     <\/p>\n

    \"sem-titulo-2\"<\/strong><\/p>\n

     <\/p>\n

    Alessandro Lima<\/strong>
    \nCEO do Grupo E.life<\/p><\/blockquote>\n

     <\/p>\n

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