{"id":6174,"date":"2020-06-26T16:31:18","date_gmt":"2020-06-26T19:31:18","guid":{"rendered":"https:\/\/elife.com.br\/?p=6174"},"modified":"2020-06-26T16:37:30","modified_gmt":"2020-06-26T19:37:30","slug":"o-potencial-escondido-no-prazer-de-navegar-online","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/elife.com.br\/index.php\/2020\/06\/26\/o-potencial-escondido-no-prazer-de-navegar-online\/","title":{"rendered":"O potencial escondido no prazer de navegar online"},"content":{"rendered":"
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H\u00e1 muitos anos, o espa\u00e7o digital tem ganhado muita relev\u00e2ncia no comportamento do consumidor, uma vez que esse ambiente passou a concentrar cada vez mais as atividades dos consumidores: al\u00e9m de ler not\u00edcias e se comunicar, as pessoas passaram a exercer todas as suas atividades di\u00e1rias no contexto online: fazer compras, pagar contas, assistir a programas e filmes, ouvir m\u00fasica.<\/p>\n

A lista de atividades que se pode fazer online s\u00f3 cresce e a ado\u00e7\u00e3o dos consumidores vem crescendo continuamente. Segundo o relat\u00f3rio anual da We Are Social, Hootsuite, o acesso a internet continua crescendo acima do crescimento populacional. Em 2019, a popula\u00e7\u00e3o mundial aumentou 1,1%, chegando a 7,75 bilh\u00f5es de pessoas. A quantidade de pessoas com acesso a internet cresceu 7%, chegando a 4,54 bilh\u00f5es de pessoas (59% de penetra\u00e7\u00e3o). O uso de redes
\nsociais cresceu ainda mais em 2019: 9,2%, representando o acesso de 3,8 bilh\u00f5es de pessoas (49% de penetra\u00e7\u00e3o). Al\u00e9m disso, a pandemia mundial do Covid-19 deu ainda mais relev\u00e2ncia para o ambiente digital, acelerando o processo de ado\u00e7\u00e3o de tecnologias diferentes para as pessoas que t\u00eam acesso \u00e0 internet.<\/p>\n

Dessa forma, entender como o consumidor se comporta no ambiente digital \u00e9 uma tarefa essencial para os pesquisadores e profissionais de Marketing. Muito j\u00e1 foi dito e discutido sobre o processo de compra digital, sobretudo em discuss\u00f5es sobre a jornada de consumo, que inclui os diversos pontos de contato que o consumidor tem com as marcas e empresas durante a sua jornada de compra.<\/p>\n

Pensando nessa jornada, \u00e9 poss\u00edvel perceber que o processo de busca do consumidor \u00e9 muitas vezes visto como uma oportunidade de se conectar a consumidores, tanto que as empresas t\u00eam investido cada vez mais na chamada propaganda de busca. Segundo estudo realizado em 2018 pela Forrester Research com 121 empresas de grande porte dos Estados Unidos e que juntas comandam um or\u00e7amento de Marketing de mais de 630 milh\u00f5es de d\u00f3lares, um quarto deste valor \u00e9 alocado especificamente para propaganda nas buscas digitais do consumidor e 69% dessas empresas afirmaram que essa participa\u00e7\u00e3o tende a crescer nos pr\u00f3ximos anos.<\/p>\n

Mas nem tudo que faz parte do processo de busca do consumidor \u00e9 visto como positivo: o browsing – atividade que em portugu\u00eas seria algo como \u201cdar uma olhada\u201d – \u00e9 um tipo de busca explorat\u00f3rio que \u00e9 normalmente visto por profissionais de marketing como algo negativo e que atrapalha o processo de compra. Tanto que algumas empresas investem na cria\u00e7\u00e3o de ferramentas para diminuir a quantidade de browsing que um consumidor realiza. A Netflix, por exemplo, lan\u00e7ou ferramentas que facilitam o processo de visualiza\u00e7\u00e3o de conte\u00fado com o intuito de agilizar o processo de escolha. A Spotify tamb\u00e9m desenvolveu ferramentas de sugest\u00e3o com base em intelig\u00eancia artificial com o intuito de diminuir a navega\u00e7\u00e3o do consumidor em seu portf\u00f3lio com milh\u00f5es de op\u00e7\u00f5es. A preocupa\u00e7\u00e3o dessas empresas \u00e9 o consumidor sofrer um efeito chamado de choice overload (excesso de escolhas) onde o consumidor desiste do processo de compra pelo excesso de op\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

Mas o browsing tem um lado positivo que vem sendo ignorado pelos pesquisadores e profissionais de Marketing: o aspecto hed\u00f4nico que esta atividade traz para o consumidor. E isto pode fazer toda a diferen\u00e7a nesse comportamento.<\/p>\n

Ap\u00f3s uma extensa pesquisa na literatura de Marketing sobre browsing online, percebeuse que esse comportamento n\u00e3o \u00e9 explorado especificamente como um comportamento, mas sim como um tipo de busca apenas. Isso faz com que n\u00e3o se discuta pontos relevantes do browsing online como as motiva\u00e7\u00f5es e resultados que esse comportamento pode trazer para o consumidor. E \u00e9 esse o ponto endere\u00e7ado por essa pesquisa.<\/p>\n

Por meio de pesquisas em literaturas de outras \u00e1reas, como sistemas de informa\u00e7\u00e3o e inform\u00e1tica, entrevistas com consumidores e experimentos, percebeu-se que o consumidor encontra prazer nessa busca explorat\u00f3ria e que o browsing online est\u00e1 ligado a uma s\u00e9rie de emo\u00e7\u00f5es positivas do consumidor como alegria, relaxamento, esperan\u00e7a e at\u00e9 aspira\u00e7\u00e3o a melhores padr\u00f5es de consumo: os consumidores usam o browsing como uma forma de pensar num padr\u00e3o desejado de consumo, algo a ser conquistado. Assim, buscam por produtos desejo, como casas, carros, roupas de luxo. E usam esse browsing como uma atividade inspiradora na sua rotina di\u00e1ria.<\/p>\n

Como resultado direto do browsing, percebeu-se tr\u00eas impactos positivos e um negativo n\u00e3o discutidos adequadamente na literatura de Marketing. Os pontos positivos s\u00e3o que (i) os consumidores sentem que adquirem mais conhecimento sobre produtos (se comparados com processos de busca dirigida) e que, dessa forma, sentem-se mais seguros no seu processo de decis\u00e3o, com mais informa\u00e7\u00e3o e mais poder. Tamb\u00e9m pelo browsing online (ii) os consumidores passam a ter acesso a uma s\u00e9rie de novas marcas e produtos que s\u00e3o identificados como positivos e passam a fazer parte da sua rotina de compras. E, por fim, que o browsing online (iii) tamb\u00e9m tem um impacto significativamente maior na inten\u00e7\u00e3o de compra, se comparado com uma atividade de busca n\u00e3o explorat\u00f3ria, mostrando que o browsing influencia positivamente o comportamento de compra do consumidor. Como negativo foi percebido que o browsing online pode levar o consumidor a frustra\u00e7\u00e3o e\/ou ansiedade pela perda de no\u00e7\u00e3o de tempo, o que faz com que o consumidor passe mais tempo que o desejado na atividade.<\/p>\n

Para as empresas, entender que o browsing online tem esse aspecto hed\u00f4nico pode levar a uma conex\u00e3o maior com o consumidor no processo de busca. Ao oferecer estrat\u00e9gias digitais de conte\u00fado e posicionamento que privilegiem a informa\u00e7\u00e3o e inspirem o consumidor a explorar mais as caracter\u00edsticas dos produtos e das marcas, as empresas podem engajar melhor os seus consumidores (atuais e novos) e criar uma rela\u00e7\u00e3o mais pr\u00f3xima, trocando informa\u00e7\u00f5es sobre a experi\u00eancia de consumo, expectativas sobre o produto e percep\u00e7\u00f5es sobre o caminho que o
\nconsumidor segue em sua jornada digital.<\/p>\n

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Por\u00a0F\u00e1bio Shimabukuro Sandes, Ph.D.<\/p>\n

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Para saber mais, seguem algumas sugest\u00f5es de leitura:
\n\u2022 Bloch, P. H., Richins, M. L., & Bloch, Peter H., Richins, M. (1983). Shopping Without Purchase: An Investigation of Consumer Browsing Behavior. Advances in Consumer Research, 10, 389\u2013393.
\n\u2022 Bloch, P. H., Sherrell, D. L., & Ridgway, N. M. (1986). Consumer Search: An Extended Framework. Journal of Consumer Research, 13(1), 119.
\n\u2022 Chang, S.-J. S. J., & Rice, R. E. (1993). Browsing: A multidimensional framework. Annual Reviews of Information Science and Technology, Vol. 28, pp. 231\u2013276.
\n\u2022 D. Wilson, T. (2017). Human Information Behavior. Informing Science: The International Journal of an Emerging Transdiscipline. https:\/\/doi.org\/10.28945\/576
\n\u2022 Kemp, S. (2020). Digital 2020:Global Digital Overview. In Global Digital Insights. https:\/\/ doi.org\/https:\/\/datareportal.com\/reports\/digital-2020-global-digital-overview
\n\u2022 Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69\u201396.<\/p>\n

\u2022 Moe, W. W. (2003). Buying, Searching, or Browsing: Differentiating Between Online Shoppers Using In-Store Navigational Clickstream. Journal of Consumer Psychology, 13(1\u20132), 29\u201339.
\n\u2022 Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409\u2013425.
\n\u2022 Verblow, B. (2018). Forrester Data: Search Marketing Forecast. In Forrester Research
\n(Vol. 2022).<\/p>\n

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