{"id":7200,"date":"2022-06-03T13:26:56","date_gmt":"2022-06-03T16:26:56","guid":{"rendered":"https:\/\/elife.com.br\/?p=7200"},"modified":"2022-06-20T16:37:43","modified_gmt":"2022-06-20T19:37:43","slug":"diversidade-na-comunicacao-digital-como-as-pessoas-estao-sendo-retratadas-pelas-grandes-marcas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/elife.com.br\/index.php\/2022\/06\/03\/diversidade-na-comunicacao-digital-como-as-pessoas-estao-sendo-retratadas-pelas-grandes-marcas\/","title":{"rendered":"Diversidade na comunica\u00e7\u00e3o digital: como as pessoas est\u00e3o sendo retratadas pelas grandes marcas"},"content":{"rendered":"
<\/div>\n

As pessoas t\u00eam afirmado mais suas diferen\u00e7as e lutado para ver estas peculiaridades refletidas no seu entorno. Movimentos por presen\u00e7a mais diversa t\u00eam marcado o universo das artes, do mercado de trabalho, do cinema, e outros. Mas como esses grupos n\u00e3o hegem\u00f4nicos est\u00e3o sendo retratados nas redes sociais pelas grandes marcas?<\/p>\n

Para responder a essa pergunta, SA365 e Elife se uniram \u00e0 Buzzmonitor e realizaram a 4\u00aa edi\u00e7\u00e3o do estudo “Diversidade na Comunica\u00e7\u00e3o de Marcas em Redes Sociais”. Foram analisadas postagens dos 20 principais anunciantes do pa\u00eds (de acordo com ranking Kantar-Ibope 2017), que possuem uma ou mais marcas ativas digitalmente entre janeiro e dezembro de 2021 no Facebook e no Instagram.<\/p>\n

Ao todo, foram analisadas publica\u00e7\u00f5es de 39 marcas – algumas empresas t\u00eam mais de uma marca -, que realizaram 11.083 posts, dos quais 1.817 continham representa\u00e7\u00f5es de pessoas e foram analisados, 583 no Facebook e 1.234 no Instagram.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
\n

REDES<\/b><\/p>\n<\/td>\n

FACEBOOK<\/b><\/td>\nINSTAGRAM<\/b><\/td>\n<\/tr>\n
\n

POSTS TOTAIS<\/b><\/p>\n<\/td>\n

5.008<\/span><\/td>\n6.075<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
\n

POSTS C\/ PESSOAS<\/b><\/p>\n<\/td>\n

583<\/span><\/td>\n1.234<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
\n

MARCAS ATIVAS EM 2021<\/b><\/p>\n<\/td>\n

39<\/span><\/td>\n37<\/span><\/td>\n<\/tr>\n
\n

CATEGORIAS DE MERCADO<\/b><\/p>\n<\/td>\n

11<\/span><\/td>\n11<\/span><\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

Os grupos foram separados em mulheres, homens, negros, LGBTQI+ (com destaque para as pessoas trans), gordos, idosos, pessoas com defici\u00eancia, asi\u00e1ticos e ind\u00edgenas. Para efeito comparativo, tamb\u00e9m foram analisados os grupos de pessoas brancas e h\u00e9teros.<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

As imagens foram agrupadas de acordo com a presen\u00e7a de pessoas em<\/span> mulheres, homens, negros, LGBTQI+ (com destaque para as pessoas trans), gordos, idosos, pessoas com defici\u00eancia, asi\u00e1ticos e ind\u00edgenas. Para efeito comparativo, tamb\u00e9m foram analisados os grupos de pessoas brancas e h\u00e9teros.<\/span><\/p>\n

Algumas classifica\u00e7\u00f5es, como o p\u00fablico LGBTQIA+ e pessoas com defici\u00eancia foram feitas a partir de elementos claros na imagem. No caso de pessoas sexualmente diversas, figuras publicamente n\u00e3o heterossexuais tamb\u00e9m receberam a classifica\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Ap\u00f3s a identifica\u00e7\u00e3o dos perfis em redes sociais a serem analisados, foi realizada a minera\u00e7\u00e3o, filtragem, classifica\u00e7\u00e3o e\u00a0 a an\u00e1lise quantitativa e qualitativa dos dados. Todas atividades realizadas com o suporte da Buzzmonitor.<\/span><\/p>\n

Al\u00e9m de apresentar o levantamento acerca dos posts publicados de janeiro a dezembro de 2021, o grupo tamb\u00e9m promoveu um processo comparativo dos resultados com os n\u00fameros de estudos realizados nos tr\u00eas anos anteriores (2018, 2019 e 2020). Assim, \u00e9 poss\u00edvel observar o uso da imagem de pessoas de grupos minorit\u00e1rios ao longo do tempo.<\/span><\/p>\n

Resultados<\/b><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Al\u00e9m de apresentar o levantamento acerca dos posts publicados de janeiro a dezembro de 2021, o grupo tamb\u00e9m promoveu um processo comparativo dos resultados com os n\u00fameros de estudos realizados nos tr\u00eas anos anteriores (2018, 2019 e 2020). Assim, \u00e9 poss\u00edvel observar o uso da imagem de pessoas de grupos minorit\u00e1rios ao longo do tempo.<\/span><\/p>\n

\u201c\u00c9 um passo fundamental representar bem, saber com quais pessoas as marcas dialogam, quais as linguagens usadas com esses p\u00fablicos e como interagir com eles. Empresas realmente preocupadas com a diversidade institucionalmente, s\u00e3o empresas que possuem diversas preocupa\u00e7\u00f5es de diversidade nos seus posicionamentos\u201d, ressalta Breno Soutto, head of Insights da Elifegroup, empresa m\u00e3e das marcas Elife, SA365 e Buzzmonitor.<\/span><\/p>\n

Presen\u00e7a na publicidade x na popula\u00e7\u00e3o<\/b><\/p>\n

Pessoas gordas e PCDs s\u00e3o os grupos com maior disparidade entre a representa\u00e7\u00e3o na comunica\u00e7\u00e3o digital e a presen\u00e7a na popula\u00e7\u00e3o. Quando olhamos pretos e pardos e a popula\u00e7\u00e3o sexualmente diversa, observamos uma melhora nos n\u00fameros, embora ainda note-se sub-representa\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>\n

Presen\u00e7a na publicidade x na popula\u00e7\u00e3o<\/b><\/p>\n

Pessoas gordas e PCDs s\u00e3o os grupos com maior disparidade entre a representa\u00e7\u00e3o na comunica\u00e7\u00e3o digital e a presen\u00e7a na popula\u00e7\u00e3o. Pretos e pardos e a popula\u00e7\u00e3o sexualmente diversa, embora haja um aumento nos \u00edndices quando comparado com os anos anteriores, tamb\u00e9m s\u00e3o sub-representados.<\/span><\/p>\n

Apesar da queda, s\u00e3o esses grupos que seguem protagonizando a imagem de pessoas gordas nas marcas. Por\u00e9m, \u00e9 preciso destacar o aumento no n\u00famero de postagens que utilizaram a imagem de pessoas negras.<\/span><\/p>\n

Pessoas negras – <\/b>Ap\u00f3s o lockdown, a presen\u00e7a da popula\u00e7\u00e3o negra na comunica\u00e7\u00e3o de grandes marcas volta a aumentar. Nota-se tamb\u00e9m uma menor presen\u00e7a do setor financeiro, em que pessoas pretas e pardas foram destaque no ano anterior. Principalmente associados a supera\u00e7\u00e3o de dificuldades financeiras.<\/span><\/p>\n

Ao todo, 44% das publica\u00e7\u00f5es tiveram pessoas negras em 2021: 6% maior em rela\u00e7\u00e3o ao ano anterior e 10% a mais do que em 2019. Foi no segmento do varejo que elas mais figuraram, com 60%, seguidos de 53% nas telecomunica\u00e7\u00f5es e 49% no segmento de higiene e beleza.<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

As marcas que mais utilizaram pessoas diversas em sua comunica\u00e7\u00e3o (em propor\u00e7\u00e3o de publica\u00e7\u00f5es com pessoas diversas): a Closeup saiu na frente do <\/span>ranking<\/span><\/a>; seguida das marcas Ponto e Cervejaria Colorado, empatadas em segundo; e a Fanta em terceiro lugar.<\/span><\/b><\/p>\n

 <\/p>\n

LGBTQI+ – <\/b>A presen\u00e7a de pessoas sexualmente diversas voltou a crescer em 2021. Ap\u00f3s 2 anos de queda. A propor\u00e7\u00e3o de pessoas LGBTQI+ nas publica\u00e7\u00f5es subiu e quase se equipara \u00e0 popula\u00e7\u00e3o real.<\/span><\/p>\n

Ao todo, 8% das pe\u00e7as tiveram pessoas LGBTQI+. Em 2020, esse n\u00famero foi de 3%. Segmentos com maior participa\u00e7\u00e3o: varejo (25%), limpeza (16%) e higiene e limpeza (13%).<\/span><\/p>\n

Embora na mesma classifica\u00e7\u00e3o, pessoas sexualmente diversas n\u00e3o s\u00e3o igualmente representadas. Homens cisg\u00eanero s\u00e3o maioria no grupo, seguidos de mulheres trans e, ap\u00f3s isso, mulheres cis. Demais grupos minorit\u00e1rios da sigla n\u00e3o surgiram ou n\u00e3o puderam ser identificadas.<\/span><\/p>\n

Idosos – <\/b>A terceira idade no Brasil cresceu cerca de 11 vezes nos \u00faltimos 60 anos, passando de 1,7 milh\u00e3o para 18,5 milh\u00f5es de pessoas. Atualmente, a popula\u00e7\u00e3o dessa faixa et\u00e1ria representa cerca de 13% do total brasileiro.<\/span><\/p>\n

Apesar do n\u00famero expressivo, a publicidade n\u00e3o acompanha: apenas 4% (79) das publica\u00e7\u00f5es apostam na representa\u00e7\u00e3o de pessoas idosas.<\/span><\/p>\n

Pessoas gordas – <\/b>A popula\u00e7\u00e3o brasileira conta com 55,7% de pessoas acima do peso (fonte: VIGITEL, Minist\u00e9rio da Sa\u00fade, 2018), mas apenas 4% (74) das publica\u00e7\u00f5es tinham presen\u00e7a de gordos.<\/span><\/p>\n

Marcas de limpeza (13%) e cerveja (12%), seguidas do varejo (6%), foram as de maior representatividade. No entanto, em todas elas h\u00e1 a predomin\u00e2ncia do padr\u00e3o magro, sem considerar a diversidade dos tipos de corpos.<\/span><\/p>\n

De acordo com a Abravest (Associa\u00e7\u00e3o Brasileira do Vestu\u00e1rio), o mercado plus size movimentou 6 bilh\u00f5es de reais no Brasil em 2016, o que corrobora que o n\u00famero de pessoas com corpos gordos representa um grande mercado a ser trabalhado.\u00a0<\/span><\/p>\n

Esse \u00e9 um exemplo de necessidade de oferta e potencial de compra desse p\u00fablico, que deve ser considerado como oportunidade de diversificar e oferecer produtos desta linha.<\/span><\/p>\n

A presen\u00e7a de pessoas gordas em diversos segmentos ajuda a combater a gordofobia e a patologiza\u00e7\u00e3o do corpo gordo. Enquanto a invisibiliza\u00e7\u00e3o dessas pessoas na m\u00eddia refor\u00e7a a ideia de que elas est\u00e3o fora de um padr\u00e3o aceit\u00e1vel e que n\u00e3o merecem protagonizar conte\u00fado para o grande p\u00fablico.<\/span><\/p>\n

Nenhuma marca utilizou pessoas gordas na propor\u00e7\u00e3o da popula\u00e7\u00e3o brasileira.<\/span><\/p>\n

PCDs – <\/b>Pessoas com defici\u00eancia s\u00e3o sub representadas e t\u00eam a segunda maior disparidade da pesquisa: 3% de representa\u00e7\u00e3o no estudo (56 publica\u00e7\u00f5es) x 8% da popula\u00e7\u00e3o brasileira.<\/span><\/p>\n

Dos 11 segmentos acompanhados, seis publicaram imagens com PCDs, mas apenas tr\u00eas passaram da marca de 1% das publica\u00e7\u00f5es: financeiro (10%), limpeza (7%) e higiene e beleza (3%).<\/span><\/p>\n

Todos os segmentos de mercado podem representar pessoas com defici\u00eancia na comunica\u00e7\u00e3o digital, no entanto, mesmo segmentos que j\u00e1 costumam fazer isso em canais especializados, como revistas sobre autom\u00f3veis e suas adapta\u00e7\u00f5es, n\u00e3o utilizam desse potencial nas m\u00eddias sociais.<\/span><\/p>\n

Nenhuma marca utilizou PCDs na propor\u00e7\u00e3o da popula\u00e7\u00e3o brasileira.<\/span><\/p>\n

Asi\u00e1ticos – <\/b>Asi\u00e1ticos s\u00e3o o \u00fanico grupo minorit\u00e1rio super representado<\/span>: 3% de representa\u00e7\u00e3o no estudo (49 publica\u00e7\u00f5es) x 2% da popula\u00e7\u00e3o brasileira. Eles foram citados por todos os segmentos, com grande destaque para restaurantes (18%), automotivo (4%), cerveja (3%) e financeiro (3%).<\/span><\/p>\n

Popula\u00e7\u00e3o ind\u00edgena<\/b> – Segundo o IBGE, 1% da popula\u00e7\u00e3o brasileira \u00e9 ind\u00edgena, mesma propor\u00e7\u00e3o encontrada nas publica\u00e7\u00f5es analisadas (21 publica\u00e7\u00f5es). Elas figuraram em cinco categorias: farm\u00e1cia (6%), financeiro (2%) e restaurantes (2%).<\/span><\/p>\n

\u201c\u00c9 um passo fundamental representar bem, saber com quais pessoas as marcas dialogam, quais as linguagens usadas com esses p\u00fablicos e como interagir com eles. Empresas realmente preocupadas com a diversidade institucionalmente, s\u00e3o empresas que possuem diversas preocupa\u00e7\u00f5es de diversidade nos seus posicionamentos\u201d, ressalta Breno Soutto, head of Insights da Elifegroup, empresa m\u00e3e das marcas Elife, SA365 e Buzzmonitor.<\/span><\/p>\n

Veja a seguir as marcas que mais utilizaram pessoas diversas em sua comunica\u00e7\u00e3o (em propor\u00e7\u00e3o de publica\u00e7\u00f5es com pessoas diversas): a Closeup saiu na frente do <\/span>ranking<\/span><\/a>; seguida das marcas Ponto e Cervejaria Colorado, empatadas em segundo; e a Fanta em terceiro lugar.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

As pessoas t\u00eam afirmado mais suas diferen\u00e7as e lutado para ver estas peculiaridades refletidas no seu entorno. Movimentos por presen\u00e7a mais diversa t\u00eam marcado o universo das artes, do mercado de trabalho, do cinema, e outros. Mas como esses grupos n\u00e3o hegem\u00f4nicos est\u00e3o sendo retratados nas redes sociais pelas grandes marcas? Para responder a essa […]<\/p>\n","protected":false},"author":20,"featured_media":7203,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[3,5],"tags":[381,418,506],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/elife.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7200"}],"collection":[{"href":"https:\/\/elife.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/elife.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/elife.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/20"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/elife.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=7200"}],"version-history":[{"count":8,"href":"https:\/\/elife.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7200\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":7252,"href":"https:\/\/elife.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7200\/revisions\/7252"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/elife.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media\/7203"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/elife.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=7200"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/elife.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=7200"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/elife.com.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=7200"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}