Diversidade na comunicação digital: como as pessoas estão sendo retratadas pelas grandes marcas
Publicado por Natália Constantino
Publicado a 3 de junho de 2022
As pessoas têm afirmado mais suas diferenças e lutado para ver estas peculiaridades refletidas no seu entorno. Movimentos por presença mais diversa têm marcado o universo das artes, do mercado de trabalho, do cinema, e outros. Mas como esses grupos não hegemônicos estão sendo retratados nas redes sociais pelas grandes marcas?
Para responder a essa pergunta, SA365 e Elife se uniram à Buzzmonitor e realizaram a 4ª edição do estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais”. Foram analisadas postagens dos 20 principais anunciantes do país (de acordo com ranking Kantar-Ibope 2017), que possuem uma ou mais marcas ativas digitalmente entre janeiro e dezembro de 2021 no Facebook e no Instagram.
Ao todo, foram analisadas publicações de 39 marcas – algumas empresas têm mais de uma marca -, que realizaram 11.083 posts, dos quais 1.817 continham representações de pessoas e foram analisados, 583 no Facebook e 1.234 no Instagram.
REDES | ||
POSTS TOTAIS | 5.008 | 6.075 |
POSTS C/ PESSOAS | 583 | 1.234 |
MARCAS ATIVAS EM 2021 | 39 | 37 |
CATEGORIAS DE MERCADO | 11 | 11 |
Os grupos foram separados em mulheres, homens, negros, LGBTQI+ (com destaque para as pessoas trans), gordos, idosos, pessoas com deficiência, asiáticos e indígenas. Para efeito comparativo, também foram analisados os grupos de pessoas brancas e héteros.
As imagens foram agrupadas de acordo com a presença de pessoas em mulheres, homens, negros, LGBTQI+ (com destaque para as pessoas trans), gordos, idosos, pessoas com deficiência, asiáticos e indígenas. Para efeito comparativo, também foram analisados os grupos de pessoas brancas e héteros.
Algumas classificações, como o público LGBTQIA+ e pessoas com deficiência foram feitas a partir de elementos claros na imagem. No caso de pessoas sexualmente diversas, figuras publicamente não heterossexuais também receberam a classificação.
Após a identificação dos perfis em redes sociais a serem analisados, foi realizada a mineração, filtragem, classificação e a análise quantitativa e qualitativa dos dados. Todas atividades realizadas com o suporte da Buzzmonitor.
Além de apresentar o levantamento acerca dos posts publicados de janeiro a dezembro de 2021, o grupo também promoveu um processo comparativo dos resultados com os números de estudos realizados nos três anos anteriores (2018, 2019 e 2020). Assim, é possível observar o uso da imagem de pessoas de grupos minoritários ao longo do tempo.
Resultados
Além de apresentar o levantamento acerca dos posts publicados de janeiro a dezembro de 2021, o grupo também promoveu um processo comparativo dos resultados com os números de estudos realizados nos três anos anteriores (2018, 2019 e 2020). Assim, é possível observar o uso da imagem de pessoas de grupos minoritários ao longo do tempo.
“É um passo fundamental representar bem, saber com quais pessoas as marcas dialogam, quais as linguagens usadas com esses públicos e como interagir com eles. Empresas realmente preocupadas com a diversidade institucionalmente, são empresas que possuem diversas preocupações de diversidade nos seus posicionamentos”, ressalta Breno Soutto, head of Insights da Elifegroup, empresa mãe das marcas Elife, SA365 e Buzzmonitor.
Presença na publicidade x na população
Pessoas gordas e PCDs são os grupos com maior disparidade entre a representação na comunicação digital e a presença na população. Quando olhamos pretos e pardos e a população sexualmente diversa, observamos uma melhora nos números, embora ainda note-se sub-representação.
Presença na publicidade x na população
Pessoas gordas e PCDs são os grupos com maior disparidade entre a representação na comunicação digital e a presença na população. Pretos e pardos e a população sexualmente diversa, embora haja um aumento nos índices quando comparado com os anos anteriores, também são sub-representados.
Apesar da queda, são esses grupos que seguem protagonizando a imagem de pessoas gordas nas marcas. Porém, é preciso destacar o aumento no número de postagens que utilizaram a imagem de pessoas negras.
Pessoas negras – Após o lockdown, a presença da população negra na comunicação de grandes marcas volta a aumentar. Nota-se também uma menor presença do setor financeiro, em que pessoas pretas e pardas foram destaque no ano anterior. Principalmente associados a superação de dificuldades financeiras.
Ao todo, 44% das publicações tiveram pessoas negras em 2021: 6% maior em relação ao ano anterior e 10% a mais do que em 2019. Foi no segmento do varejo que elas mais figuraram, com 60%, seguidos de 53% nas telecomunicações e 49% no segmento de higiene e beleza.
As marcas que mais utilizaram pessoas diversas em sua comunicação (em proporção de publicações com pessoas diversas): a Closeup saiu na frente do ranking; seguida das marcas Ponto e Cervejaria Colorado, empatadas em segundo; e a Fanta em terceiro lugar.
LGBTQI+ – A presença de pessoas sexualmente diversas voltou a crescer em 2021. Após 2 anos de queda. A proporção de pessoas LGBTQI+ nas publicações subiu e quase se equipara à população real.
Ao todo, 8% das peças tiveram pessoas LGBTQI+. Em 2020, esse número foi de 3%. Segmentos com maior participação: varejo (25%), limpeza (16%) e higiene e limpeza (13%).
Embora na mesma classificação, pessoas sexualmente diversas não são igualmente representadas. Homens cisgênero são maioria no grupo, seguidos de mulheres trans e, após isso, mulheres cis. Demais grupos minoritários da sigla não surgiram ou não puderam ser identificadas.
Idosos – A terceira idade no Brasil cresceu cerca de 11 vezes nos últimos 60 anos, passando de 1,7 milhão para 18,5 milhões de pessoas. Atualmente, a população dessa faixa etária representa cerca de 13% do total brasileiro.
Apesar do número expressivo, a publicidade não acompanha: apenas 4% (79) das publicações apostam na representação de pessoas idosas.
Pessoas gordas – A população brasileira conta com 55,7% de pessoas acima do peso (fonte: VIGITEL, Ministério da Saúde, 2018), mas apenas 4% (74) das publicações tinham presença de gordos.
Marcas de limpeza (13%) e cerveja (12%), seguidas do varejo (6%), foram as de maior representatividade. No entanto, em todas elas há a predominância do padrão magro, sem considerar a diversidade dos tipos de corpos.
De acordo com a Abravest (Associação Brasileira do Vestuário), o mercado plus size movimentou 6 bilhões de reais no Brasil em 2016, o que corrobora que o número de pessoas com corpos gordos representa um grande mercado a ser trabalhado.
Esse é um exemplo de necessidade de oferta e potencial de compra desse público, que deve ser considerado como oportunidade de diversificar e oferecer produtos desta linha.
A presença de pessoas gordas em diversos segmentos ajuda a combater a gordofobia e a patologização do corpo gordo. Enquanto a invisibilização dessas pessoas na mídia reforça a ideia de que elas estão fora de um padrão aceitável e que não merecem protagonizar conteúdo para o grande público.
Nenhuma marca utilizou pessoas gordas na proporção da população brasileira.
PCDs – Pessoas com deficiência são sub representadas e têm a segunda maior disparidade da pesquisa: 3% de representação no estudo (56 publicações) x 8% da população brasileira.
Dos 11 segmentos acompanhados, seis publicaram imagens com PCDs, mas apenas três passaram da marca de 1% das publicações: financeiro (10%), limpeza (7%) e higiene e beleza (3%).
Todos os segmentos de mercado podem representar pessoas com deficiência na comunicação digital, no entanto, mesmo segmentos que já costumam fazer isso em canais especializados, como revistas sobre automóveis e suas adaptações, não utilizam desse potencial nas mídias sociais.
Nenhuma marca utilizou PCDs na proporção da população brasileira.
Asiáticos – Asiáticos são o único grupo minoritário super representado: 3% de representação no estudo (49 publicações) x 2% da população brasileira. Eles foram citados por todos os segmentos, com grande destaque para restaurantes (18%), automotivo (4%), cerveja (3%) e financeiro (3%).
População indígena – Segundo o IBGE, 1% da população brasileira é indígena, mesma proporção encontrada nas publicações analisadas (21 publicações). Elas figuraram em cinco categorias: farmácia (6%), financeiro (2%) e restaurantes (2%).
“É um passo fundamental representar bem, saber com quais pessoas as marcas dialogam, quais as linguagens usadas com esses públicos e como interagir com eles. Empresas realmente preocupadas com a diversidade institucionalmente, são empresas que possuem diversas preocupações de diversidade nos seus posicionamentos”, ressalta Breno Soutto, head of Insights da Elifegroup, empresa mãe das marcas Elife, SA365 e Buzzmonitor.
Veja a seguir as marcas que mais utilizaram pessoas diversas em sua comunicação (em proporção de publicações com pessoas diversas): a Closeup saiu na frente do ranking; seguida das marcas Ponto e Cervejaria Colorado, empatadas em segundo; e a Fanta em terceiro lugar.