Estudo mostra que presença de pessoas negras na publicidade online de grandes marcas cresce no Brasil
Publicado por Natália Constantino
Publicado a 2 de junho de 2022
Após queda, a presença da população negra na publicidade em redes sociais de grandes marcas do Brasil cresce e volta a patamares pré-pandêmicos. O grupo, todavia, segue sub-representado.
A SA365 e Elife se uniram à Buzzmonitor e realizaram a 4ª edição do estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais” para analisar como os grupos minoritários são representados na publicidade digital. Em 2021, a presença de negros cresceu e a abordagem também mudou.
“O estudo traz boas notícias sobre essa representação da população negra. Quando olhamos para o ano passado (2020), as pessoas negras foram utilizadas de forma bastante estereotipada, foram trabalhadas no contexto da crise do COVID, do auxílio emergencial, e agora isso muda um pouco”, aponta Breno Soutto, head of Insights da Elifegroup.
“A gente sai da concentração do uso dessas imagens por instituições financeiras oferecendo crédito a partir do uso do auxílio emergencial, e vai para um contexto mais natural: pessoas negras no varejo, telecomunicações e higiente e beleza”, continua Breno Soutto.
O estudo mostra que 44% das publicações tiveram pessoas negras em 2021: 6% maior em relação ao ano anterior e 10% a mais do que em 2019. Foi no segmento do varejo que elas mais figuraram, com 60%, seguidos de 53% nas telecomunicações e 49% no segmento de higiene e beleza.
As mulheres negras, contingente que reúne pretas e pardas, movimentam cerca de R$ 704 bilhões por ano no Brasil (cerca de 16% do consumo nacional). Apenas nas categorias de destaque, a representatividade alcança a média da população brasileira. Ao todo, 56% da população brasileira se declara negra.
Demais destaques
O negro idoso é mais usado no mercado financeiro, destacando-se em 50% das publicações com o perfil. O negro gay foi representado principalmente pelo varejo, com 43% das publicações. O negro gordo ganhou destaque na indústria cervejeira, ocupando 33% das publicações.
“A gente precisa pensar que qualquer tipo de business sem diversidade, não vai ter perenidade, não vai ter consistência. O papel de impactar a população nessa jornada é extremamente importante. O que a gente está fazendo? Qual o tamanho da intencionalidade das empresas? Como estamos fazendo? Por que estamos fazendo?”, questiona Ian Nunjara, que se autodeclara como homem negro retindo, e ocupa o cargo de diversity, inclusion and belonging specialist na Nubank.
“É pegar esses dados (do estudo) para que a gente gere a mudança na ponta de forma genuína, mas que a gente também entenda que no final a gente vai converter isso em mais negócios, em mais dinheiro, me mais business. Quanto mais a gente fizer, vai ser o básico. Quanto menos a gente fizer, vai ser a morte das empresas”, continua Nunjara.
Estudo
“O estudo é bastante interessante porque é possível observar se o uso da imagem dessas pessoas é algo que segue situações de oportunismo ou se as empresas realmente abraçam uma postura de defender as pautas, independente do momento”, aponta William Ferreira, operations manager da Elife.
Foram analisadas postagens dos 20 principais anunciantes do país (de acordo com ranking Kantar Ibope 2017), que possuem uma ou mais marcas ativas digitalmente entre janeiro e dezembro de 2021 no Facebook e no Instagram. Ao todo, foram analisadas publicações de 39 marcas – algumas empresas têm mais de uma marca -, que realizaram 11.083 posts, dos quais 1.817 continham representações de pessoas e foram analisados, 583 no Facebook e 1.234 no Instagram.