Após dois anos de queda, número de imagens de pessoas LGBTQI+ volta a crescer na publicidade online
Publicado por Natália Constantino
Publicado a 2 de junho de 2022
O dia 28 de junho é uma data que marca a luta pela defesa dos direitos da comunidade LGBTQI+. O Pride Month foi escolhido em alusão à Revolta de Stonewall, ocorrida em 1969, e conta com atos de combate à repressão sexual espalhados por todo o mundo. Consequentemente, é um mês em que pessoas pertencentes a este grupo minoritário figuram na publicidade de grandes marcas nas redes sociais.
É o que constatam a SA365 e Elife, que se uniram à Buzzmonitor e realizaram a 4ª edição do estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais” para analisar como os grupos minoritários são representados na publicidade digital. A presença de pessoas sexualmente diversas voltou a crescer em 2021.
Após dois anos de queda, em consequência do cancelamento dos grandes eventos de rua devido ao lockdown causado pela COVID, a representatividade de pessoas LGBTQI+ nas publicações subiu e quase se equipara à população real.
“Com o estudo, a gente percebe que não há um comportamento contínuo de defesa da causa. É como se a janela do mês levantasse a bandeira e depois ela fosse ocultada ao longo do ano”, aponta William Ferreira, operations manager da Elife.
Ao todo, em 2021 8% das peças tiveram pessoas LGBTQI+. Em 2020, esse número foi de 3%. Segmentos com maior participação: varejo (25%), limpeza (16%) e higiene e limpeza (13%).
Embora na mesma classificação, pessoas sexualmente diversas não são igualmente representadas. Homens cisgênero são maioria no grupo, seguidos de mulheres trans e, após isso, mulheres cis. Demais grupos minoritários da sigla não surgiram ou não puderam ser identificados.
“Isso indica algumas coisas. A primeira é que a população LGBTQI+ é representada em um contexto de oportunidade. Mas também que o mês de visibilidade é bastante efetivo. Ele gera, de fato, presença”, diz Breno Soutto, head of Insights da Elifegroup, empresa mãe das marcas Elife, SA365 e Buzzmonitor.
Breno também ressalta a importância de dar visibilidade às várias pessoas que compõem a sigla. “O grupo é basicamente representado por homens cisgêneros gays. Não estão falando sobre as outras pessoas do grupo minoritário. Talvez valha para os comunicadores pensarem em como diversificar essa diversidade. Como é que a gente pode trabalhar os que estão sendo menos vistos e sair da obviedade do homem gay no mês de junho.”
*A linha amarela faz referência aos conteúdos postados em 2020, enquanto a branca em 2021.
Estudo
“O estudo é bastante interessante porque é possível observar se o uso da imagem dessas pessoas é algo que segue situações de oportunismo ou se as empresas realmente abraçam uma postura de defender as pautas, independente do momento”, aponta William Ferreira, operations manager da Elife.
Foram analisadas postagens dos 20 principais anunciantes do país (de acordo com ranking Kantar Ibope 2017), que possuem uma ou mais marcas ativas digitalmente entre janeiro e dezembro de 2021 no Facebook e no Instagram. Ao todo, foram analisadas publicações de 39 marcas – algumas empresas têm mais de uma marca -, que realizaram 11.083 posts, dos quais 1.817 continham representações de pessoas e foram analisados, 583 no Facebook e 1.234 no Instagram.
