É o setor financeiro que mais utiliza a imagem de pessoas idosas nas redes sociais
Publicado por Natália Constantino
Publicado a 3 de junho de 2022
A terceira idade no Brasil cresceu cerca de 11 vezes nos últimos 60 anos, passando de 1,7 milhão para 18,5 milhões de pessoas. Muitas vezes estereotipadas como pessoas que não acessam o mundo digital, como a terceira idade está sendo representada na publicidade nas redes sociais?
Para responder a essa pergunta, a SA365 e Elife se uniram à Buzzmonitor e realizaram a 4ª edição do estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais” para analisar como a imagem dos grupos minoritários vem marcando a publicidade das grandes marcas no Brasil.
Atualmente, a população dessa faixa etária representa cerca de 13% do total brasileiro. Apesar do número expressivo, a publicidade não acompanha a realidade: apenas 4% (79) das publicações apostam na representação de pessoas idosas.
“Em 2020, a gente tinha uma comunicação muito voltada para o fato de a população idosa ser do grupo de risco, cuidados necessários na pandemia etc. Em 2021, a gente vê o setor financeiro oferecendo produtos para essa população aposentada”, explica Breno Soutto, head of Insights da Elifegroup, empresa mãe das marcas Elife, SA365 e Buzzmonitor.
O setor financeiro (8%) é o que mais usa idosos em sua comunicação, seguido da indústria farmacêutica (7%) e de cerveja (6%). Ainda assim, o público é sub-representado quando comparado com a sua participação na sociedade e na economia.
Houve evolução no entanto: “Em 2020, a gente tinha uma comunicação muito voltada para o fato de a população idosa ser do grupo de risco, cuidados necessários na pandemia etc. Em 2021, a gente vê o setor financeiro oferecendo produtos para essa população aposentada”, explica Breno Soutto, head of Insights da Elifegroup, empresa mãe das marcas Elife, SA365 e Buzzmonitor.
Estudo
Pela primeira vez no estudo, foram considerados os grupos não-minoritários de pessoas brancas e héteros, para efeito comparativo com a publicidade que utiliza a imagem de pessoas pertencentes aos grupos minoritários.
“O estudo é bastante interessante porque é possível observar se o uso da imagem dessas pessoas é algo que segue situações de oportunismo ou se as empresas realmente abraçam uma postura de defender as pautas, independente do momento”, aponta William Ferreira, operations manager da Elife.
Foram analisadas postagens dos 20 principais anunciantes do país (de acordo com ranking Kantar Ibope 2017), que possuem uma ou mais marcas ativas digitalmente entre janeiro e dezembro de 2021 no Facebook e no Instagram. Ao todo, foram analisadas publicações de 39 marcas – algumas empresas têm mais de uma marca -, que realizaram 11.083 posts, dos quais 1.817 continham representações de pessoas e foram analisados, 583 no Facebook e 1.234 no Instagram.