Estudo | PCDs e indígenas são sub-representados nas mídias digitais de grandes anunciantes. Asiáticos são super representados
Publicado por Natália Constantino
Publicado a 3 de junho de 2022
A 4ª edição do estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais”, realizado pela SA365, Elife e Buzzmonitor, analisou como a imagem dos grupos vêm marcando a publicidade das grandes marcas no Brasil. O levantamento mostrou que PCDs e indígenas ainda são sub-representados nas mídias digitais de grandes anunciantes, enquanto que a população asiática é o único grupo super representado.
Pessoas com deficiências
Pessoas com deficiência têm a segunda maior disparidade da pesquisa (ficando atrás apenas das pessoas gordas): 3% de representação no estudo (56 publicações) x 8% da população brasileira. “Vale ressaltar que para considerarmos postagens dentro desse grupo, utilizamos da exigência de que a deficiência deveria estar bem representada.
Dos 11 segmentos acompanhados, seis publicaram imagens com PCDs, mas apenas três passaram da marca de 1% das publicações: financeiro (10%), limpeza (7%) e higiene e beleza (3%).
Todos os segmentos de mercado podem representar pessoas com deficiência na comunicação digital, no entanto, mesmo segmentos que já costumam fazer isso em canais especializados, como revistas sobre automóveis e suas adaptações, não utilizam desse potencial nas mídias sociais. Nenhuma marca utilizou PCDs na proporção da população brasileira.
O IBGE (2010) aponta que, somente no Nordeste, há mais de 125 mil PCDs com renda superior a 5 salários mínimos; Segundo a relação Anual de Informações Sociais (Rais) 2015, 403,2 mil pessoas com deficiência atuam formalmente no mercado de trabalho.
População indígena
Segundo o IBGE, 1% da população brasileira é indígena, mesma proporção encontrada nas publicações analisadas (21 publicações). Elas figuraram em cinco categorias: farmácia (6%), financeiro (2%) e restaurantes (2%).
Asiáticos
Asiáticos são o único grupo super representado nas redes sociais das grandes marcas: 3% de representação no estudo (49 publicações) x 2% da população brasileira. Eles foram citados por todos os segmentos, com grande destaque para restaurantes (18%), automotivo (4%), cerveja (3%) e financeiro (3%).
Estudo
“O estudo é bastante interessante porque é possível observar se o uso da imagem dessas pessoas é algo que segue situações de oportunismo ou se as empresas realmente abraçam uma postura de defender as pautas, independente do momento”, aponta William Ferreira, operations manager da Elife.
Foram analisadas postagens dos 20 principais anunciantes do país (de acordo com ranking Kantar Ibope 2018), que possuem uma ou mais marcas ativas digitalmente entre janeiro e dezembro de 2021 no Facebook e no Instagram. Ao todo, foram 11.083 posts, dos quais 1.817 continham pessoas.
No Facebook, foram analisados 5.008 posts de 39 marcas ativas, em 11 categorias de mercado. Dos 5 mil posts, 583 continham imagens de pessoas. Já no Instagram, 6.075 postagens, de 37 marcas ativas no ano passado, fizeram parte do levantamento. Em 1.234 pessoas estampavam os cards.