O que a Tupperware tem para ensinar sobre mídia social?
Publicado por Alessandro
Publicado a 23 de novembro de 2016
Fundada em 1948 por Earl Tupper, a Tupperware inaugurou a era do marketing em mídias sociais muito antes da invenção do computador pessoal, da internet e do smartphone. As “Tupperware parties” eram o equivalente no mundo atual aos grupos e páginas do Facebook ou aos influenciadores do Twitter e Instagram. Nestas festas, promovidas sempre por uma popular dona de casa, várias amigas e conhecidas compareciam para bater papo, comer quitutes e de quebra conhecer os produtos da Tupperware.
Enquanto muitos profissionais de marketing ainda hoje desenvolvem projetos de mídia social com a cabeça em mídia de massa (fazendo cinema com cabeça de diretor de teatro, como costumamos dizer na E.life), a diretora de marketing da Tupperware, Brownie Wise, já nos anos 50 tinha percebido o valor do marketing distribuído e a relevância dos chamados micro-influencers.
Além de recrutar as donas de casas mais influentes em sua região, Brownie, ela própria uma mulher muito comunicativa e influente, premiava as que tinham melhor desempenho, promovendo festas Tupperware exclusivas e as convidando para uma tarde de muita diversão, troca de experiências, comidas e bebidas. Eram as chamadas “jubilee parties” que existem até hoje.
O modelo deu certo e os anos 50 viram a Tupperware ganhar popularidade em todos os EUA, e a partir dos anos 60 expandir-se internacionalmente, estando presente hoje em cerca de 100 países, segundo a Wikipedia.
Ao longo dos anos, muitas outras marcas adaptaram esse modelo de promoção e venda direta: a Avon, a Natura no Brasil, mais recentemente o Clube do Livro da apresentadora de TV Oprah e a loja de vinhos WineShop at Home, para citar alguns exemplos.
O segredo do sucesso de todas essas iniciativas é um só: alavancar a comunicação, o marketing e as vendas de produtos utilizando as redes das pessoas influentes de um determinado segmento. Mas diferente de uma abordagem focada apenas em celebridades e super-influenciadores, neste método a marca procura a chamada “cauda longa” dos consumidores e estabelece um relacionamento de longo prazo com centenas ou até milhares de influenciadores.
Para isto, três elementos-chave são necessários: encontrar e classificar os influenciadores (descoberta), engajá-los em atividades ao redor da marca (ativação) e finalmente recompensá-los por seus esforços (incentivo). Os resultados são medidos de acordo com KPIs pré-definidas (alcance de mensagens, engajamento ou vendas, por exemplo) e o ciclo então é reiniciado e ajustado de acordo com os aprendizados do ciclo anterior.
Portanto, o que propomos aos nossos clientes é construir de forma contínua um relacionamento entre a marca e um grupo de pessoas com um poder de comunicação tão grande que possa rivalizar em algum momento com as suas ações de mídia de massa. O caminho para essa construção é naturalmente mais longo, mas uma vez que esses indivíduos tornem-se receptivos às mensagens da marca, o investimento para divulgar novos produtos e serviços será infinitamente menor do que um spot de TV ou um post patrocinado no Facebook. Chamamos esta ideia simplesmente de Clube VIP de Consumidores ou Influencers 2.0.
Como fazer isto na prática usando Social Media?
As plataformas de mídias sociais (particularmente o Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e Snapchat) permitem implementar esse tipo de estratégia em uma escala muito maior do que no passado. Na E.life nós construímos um banco de dados com 44 milhões de consumidores que trafegam em alguma mídia social e conseguimos identificá-los usando termos de busca como “médico”, “fotógrafo”, “mãe”, “jornalista”, entre outros, além da sua cidade e do seu número de seguidores.
Após a fase de descoberta usando a nossa base, seguimos com o primeiro contato através do e-mail, mensagem direta ou mesmo telefone (se disponível), de acordo com um plano prévio de ativação. Aqui entra o trabalho de nosso time de Social CRM, que hoje já faz quase 100 mil interações mensais com pessoas de todo o Brasil para marcas como Coca-Cola, Burger King e L’Oreal.
Finalmente chega-se a fase de incentivo, onde os influenciadores mais engajados são recompensados pela marca. No caso da Tupperware, as influenciadoras que mais geravam vendas eram convidadas para as festas jubilee. Uma marca de vinhos pode enviar uma garrafa de vinho a cada semestre ou vouchers para provas; uma marca de maquiagens poderá identificar micro-momentos (balada, aniversário, casamento) e convidar os hubs para aplicar maquiagem grátis. As possibilidades só se limitam a nossa imaginação.
Encerrado o primeiro ciclo completo, é hora de fazer uma avaliação dos resultados e colher aprendizados. Algumas das perguntas que precisam ser respondidas:
- Qual foi o total geral de acordo com os KPIs previamente definidos (alcance, engajamento, vendas, etc)?
- Quais mensagens e incentivos tiveram melhor aceitação?
- Quais os influenciadores que mais se engajaram ou que foram mais receptivos? E dentre eles, quais geraram mais resultados?
Após essa avaliação, a equipe está pronta para retomar o processo do início: mantendo o contato com o grupo inicial que segue interessado e expandindo a busca por novos consumidores que possam potencialmente vir a se juntar ao grupo. A visão de longo prazo é ter centenas ou mesmo milhares de pessoas que formem um grande exército de evangelizadores para a sua marca.
Quer começar? Manda um e-mail para nós: negocios@elife.com.br.
Jairson Vitorino
CTO do Grupo E.life
