A importância da gestão estratégica dos dados da sua empresa

Publicado a 18 de junho de 2019

A necessidade de uma boa base de dados não é mais novidade para as empresas. A presença online, grande gerador de dados para uma marca, é um aspecto cada vez mais importante, assim como o benchmarking e o monitoramento das tendências de mercado. Por isso, o gerenciamento dessa grande quantidade de dados se tornou um novo desafio para as empresas.

A Experian, departamento de pesquisas do Serasa, realizou estudo mostrando quais as dificuldades das empresas na gestão de seus dados. No final de 2018, foram consultados mais de 1000 profissionais da área, de marcas do Brasil, Estados Unidos, Reino Unido e Austrália.

O estudo teve o objetivo de descobrir como empresas têm usado suas bases de dados para resolver questões e problemas importantes e como as formas de gerenciamento e uso de dados têm mudado ao longo do tempo.

Neste artigo você irá ver:

A dificuldade em ter dados confiáveis
Limitação tecnológica
Organizando o gerenciamento de dados
Compartilhamento de dados e resolução de problemas

A dificuldade em ter dados confiáveis

Uma das preocupações das marcas é não conseguir aproveitar seus dados para criar soluções que aperfeiçoem seu relacionamento com os consumidores.

Uma das razões para isso é a qualidade e confiabilidade dos dados que as empresas dispõem. O excesso de dados imprecisos ou descartáveis impedem as empresas de terem insights valiosos. Com uma grande quantidade de informações não aproveitáveis, marcas podem perder o controle sobre eles.

O uso de um banco de dados bem construído é fundamental para a suprir as expectativas de atendimento digital dos clientes. Empresas consultadas afirmaram que cerca de ⅓ dos seus dados são imprecisos e 70% afirmaram não ter controle sobre seus dados para gerar ações objetivas, como insights de customer experience, por exemplo.

Quase 95% dos entrevistados acreditam que uma baixa qualidade de dados traz prejuízos para a empresa. Isso significa que, para as marcas, esse problema é maior do que as constantes mudanças nas demandas dos clientes.

Por isso, é necessário que as marcas tenham uma visão crítica sobre sua própria base de dados, analisando se é de fato aproveitável.

Limitação tecnológica

O estudo apontou que existe uma carência por tecnologias que consigam prover a flexibilidade e escala necessárias para a empresa na hora de gerenciar dados. Muitas empresas têm dificuldades em gerenciar um grande banco de dados, sendo vencidas pela quantidade e não conseguindo organizar e aproveitar tudo o que têm à disposição.

Isso afeta também a percepção de novas demandas do público-alvo. Os consumidores têm cada vez mais uma expectativa de atendimento exclusivo e pessoal.

Organizando o gerenciamento de dados

O gerenciamento de dados confiáveis permite não apenas o aperfeiçoamento do relacionamento com o cliente, mas também tomar decisões mais embasadas, fomentar a inovação da empresa e ganhar vantagens em relação aos concorrentes.

A pesquisa listou três possibilidades para as empresas trabalharem seus problemas com bases de dados:

Análise do processo – É preciso compreender de onde surgem os dados, quais tecnologias são usadas para gerenciá-los e principalmente como são usados: Ao traçar todo o percurso que a empresa faz no uso de seus dados, é possível identificar como e quando ocorrem as possíveis falhas (sejam elas de coleta, armazenamento ou análise dos dados).

Desenvolver uma estratégia de dados – O uso de dados não pode se basear somente na tecnologia usada para a coleta, mas deve envolver colaboradores que analisem os dados coletados e saibam aplicar em cada área da empresa, criando soluções a partir de demandas reais da empresa e dos clientes, não apenas encaminhando relatórios automáticos e infrutíferos.

Identificar medidas práticas – É necessário identificar pequenas “vitórias” a curto prazo, que motivem a empresa a continuar investindo em estratégias baseadas em dados. Isso é importante porque grandes mudanças baseadas em análise de bancos de dados levam tempo, assim como testar estratégias de customer experience, por exemplo. Por isso, é importante criar aplicações simples e objetivas – como mudar o horário de envio de emails e aumentar a taxa de abertura, por exemplo – a fim de apresentar resultados práticos e estimular a marca a trabalhar com análise de dados.

Compartilhamento de dados e resolução de problemas

Quase 90% das empresas afirmaram ter dificuldade no gerenciamento de seus dados. Um dos principais problemas na hora de extrair valor e conteúdo desses dados é definir quem é responsável por analisá-los. Cerca de 85% das empresas deixam essa tarefa para a equipe de TI, que tem outras responsabilidades e prioridades.

Ao mesmo tempo, três em cada quatro empresas acreditam que isso não é ideal e que os dados deveriam ser responsabilidade de outras áreas, com ajuda ocasional da equipe de TI.

Esse problema levou à principal conclusão da pesquisa: Há uma crescente demanda pela “democratização” dos dados nas empresas. O gerenciamento de dados de forma descentralizada pode dar mais liberdade a cada setor da empresa para extrair insights específicos para suas demandas.

Isso não significa apenas liberar os dados, mas organizá-los de forma a fornecer uma ferramenta extra para cada área criar soluções próprias.

As conclusões da pesquisa estão alinhadas com os problemas que observamos nos clientes atendidos pela Elife hoje:

Dados em silos: há dados nas empresas mas eles estão em silos distintos e não é possível cruzá-los.

Área de Tecnologia controla os dados: as áreas de TI possuem diversas regras (e impeditivos) para o acesso aos dados e este controle impede que outras áreas obtenham a inteligência necessária sobre seus próprios dados.

Mudanças não são lideradas por dados: as mudanças geralmente não são lideradas por insights obtidos com dados.

Alinhamento de plataformas globais: com o intuito de melhor compartilhamento de dados entre matriz e filiais são adotadas soluções globais de software, porém nem sempre as soluções escolhidas atendem às demandas das filiais, seja de budget ou aplicações. A decisão sempre é top-down.