6 dúvidas frequentes sobre gestão de influenciadores
Publicado por Natália Constantino
Publicado a 11 de outubro de 2018
Stanley Milgram realizou uma experiência em 1967 que tinha como objetivo mapear as redes sociais de 160 pessoas que viviam em Nebraska e Kansas, nos EUA. A metodologia era simples: cada uma das pessoas recebeu de Milgram uma correspondência com instruções para que a mesma chegasse a uma pessoa-alvo, que trabalhava em Boston. As pessoas não poderiam enviar a correspondência diretamente ao seu destinatário, mas deveriam buscar amigos, contatos e pessoas que conheciam pessoalmente e a quem elas pudessem confiar o envio seguro ao destinatário final.
Cada pessoa deveria escrever o seu nome na correspondência de modo que depois fosse possível monitorar o caminho percorrido até o seu destino final. Das 160 correspondências enviadas, 24 chegaram ao seu destino. Das que atingiram o objetivo, 16 correspondências chegaram através de uma única pessoa, um comerciante de roupas que Milgram chamou de Mr. Jacobs. As outras correspondências chegaram via duas outras pessoas.
Ao final do experimento, Milgram encontrou o número médio de 6 intermediários entre os participantes da experiência. Ou seja, a correspondência, em média, passou por outros 6 atravessadores antes de chegar ao seu destinatário final. A partir do trabalho de Milgram foi cunhada a expressão “Six Degrees of Separation” (Seis Graus de Separação), apesar da experiência ter sido chamada por Milgram de “Small World” (Mundo Pequeno).
Os seis graus de separação mostram que vivemos em um mundo pequeno, no qual uma pessoa está conectada a qualquer outro indivíduo no mundo em até seis graus. E nossas redes sociais podem ser muito maiores do que efetivamente sabemos.
O experimento de Milgram não demonstra apenas que todo mundo está conectado a todo mundo através de seis graus de separação, mas que existem indivíduos mais conectados do que outros. A partir disto surgiu, então, o conceito de Influenciadores.
Respondemos seis perguntas frequentes que clientes costumam ter durante o processo de ativação de um influenciador e mostramos como essa gestão pode ser bem-sucedida, desde que seja feita de forma estratégica. Confira!
1. O que são Influenciadores?
São pessoas que se comunicam com mais pessoas sobre determinado produto do que indivíduos comuns, além de serem líderes de opinião, influenciando potenciais clientes a adquirirem – ou não – um produto ou ideia.
Eles são pessoas que buscam novidades em produtos e serviços, são os primeiros a experimentar inovações, gostam de novas experiências e informações, procuram por aventuras, tendem a experimentar em primeira mão e não temem o risco e aceitam desafios que possam mudar o status quo.
Alessandro Lima, CEO E.life, explica a importância dessas pessoas para uma marca: “Os influenciadores digitais podem ajudar a criar uma reputação autêntica para a marca sobre o que ela quer comunicar.”
Já Gui Rios, CEO da SA365, agência criativa do grupo E.life, afirma: “A principal vantagem é a conexão que os influenciadores têm com seu público. Para uma marca estabelecer uma conexão muito íntima ela precisa ser necessariamente uma ‘love brand’ e isso é muito difícil de construir. Os influenciadores por si só já têm essa conexão maior, eles inspiram as pessoas, esse é o dia a dia deles.
Veja todas as vantagens do uso de influenciadores digitais para uma marca:
2. Qual a diferença entre uma celebridade, um influenciador e um micro influenciador?
Toda celebridade é, naturalmente, um influenciador, mas nem todo influenciador é uma celebridade. Uma pessoa pode ser influente sem necessariamente ser famosa para um público grande de pessoas, como o caso dos micro influenciadores, pessoas que têm perfis com 1K a 15K seguidores, com muito engajamento e sem alto custo.
Um estudo realizado pela Takumi com 500 mil perfis no Instagram identificou que influenciadores com até 1.000 seguidores geram engajamento de até 9,7%, 5,7 vezes o engajamento dos influenciadores que possuem mais de 100 mil seguidores.
Os micro influenciadores também se engajam 22.2 vezes mais em conversas sobre produtos do que o consumidor comum. E 82% dos consumidores declararam que consideram altamente uma ação a partir da recomendação de um micro influenciador.
Você já conhece o poder de um micro influenciador? Leia mais aqui.
3. Qual a melhor forma de ativar um influenciador?
Isso dependerá da sua estratégia e se você está lidando com uma celebridade ou um micro influenciador, por exemplo.
Alessandro Lima afirma que é preciso pesar os prós e contras para cada tipo de influenciador, mas que, a longo prazo, são as relações públicas que proporcionam mais coerência no relacionamento com o influenciador, que de forma natural e espontânea admira sua marca e fala sobre ela.
Confira as melhores maneiras para ativar um influenciador:
4. Como funciona a gestão do relacionamento com influenciadores e micro influenciadores?
Uma estratégia para otimizar essa tarefa é usar a estratégia do Influencer Advocacy, um conjunto de práticas e ferramentas que levam a marca a conquistar um grupo fiel de consumidores influentes, através de um investimento a longo prazo, em diálogo e com recompensas personalizadas, comumente denominado em inglês por Nurturing.
O Influencer Advocacy é um recurso adicional utilizado pela E.life dentro da sua metodologia, que envolve as seguintes etapas:
Após elaborar o briefing criativo da ação, o primeiro passo é identificar pessoas que tenham conexão com sua marca e que possam falar com propriedade sobre seus produtos. Para isso, é possível monitorar, por exemplo, os interesses dos influenciadores, como assuntos sobre os quais mais publicam, o que gostam de fazer, onde vão, com quem andam.
Por meio do Buzzmonitor Influencers, quem tem um database próprio desde 2009 com mais de 100 milhões de usuários únicos, também é possível monitorar a Bio dos influenciadores em redes com YouTube e Twitter e encontrar pessoas sobre um determinado ramo, como, por exemplo, “Maquiadora”. Ao colocar este termo no monitoramento, a plataforma E.life Buzzmonitor filtrará os perfis de quem se autodeclara “maquiadora” na rede social.
A geolocalização do Instagram também permite que você encontre influenciadores que fazem publicações em determinadas localizações, como um restaurante, por exemplo.
Mas lembre-se também que outras pessoas mais próximas de sua empresa podem ser seus influenciadores, como colaboradores e consumidores da sua marca. Estimule seus funcionários a falarem sobre sua marca, crie programas de recompensas, como um sistema de “gamificação”, e mostre o que seus colaboradores serão reconhecidos e recompensados ao publicarem sobre a empresa.
De forma geral, o mais importante é que ele tenha “fit” com a marca e o discurso da empresa deve estar alinhado com o discurso do influenciador.
Gui Rios afirma que é importante que as marcas admirem o conteúdo do influenciador. “Quando se tem essa admiração do conteúdo, quando se tem valorização do conteúdo, você pode chegar ao ponto de fazer cocriações de campanhas com esse influenciador, que normalmente dão muito mais certo do que qualquer outro tipo de imposição”.
Confira todas as dicas para escolher o influenciador correto:
O próximo passo é gerir o relacionamento com esta pessoa. É preciso proporcionar experiências marcantes e verdadeiras para que a ação com o influencer não seja vista pelo público como algo “forçado”. É a naturalidade do processo que determinará o sucesso da ação.
Em 1950, as “Tupperware parties” representavam uma estratégia de Influencer Marketing e eram o equivalente no mundo atual aos grupos e páginas do Facebook ou aos influenciadores do Twitter e Instagram. Nestas festas, promovidas sempre por uma popular dona de casa, várias amigas e conhecidas compareciam para bater papo, comer quitutes e de quebra conhecer os produtos da Tupperware.
Hoje, o meio digital tornou as conexões entre marca e consumidor mais explícitas e deu espaço para as mensagens. Mais do que nunca, o relacionamento um-para-um assume um papel fundamental.
Leia mais sobre o que a Tupperware tem para ensinar sobre mídia social.
E, por fim, é preciso monitorar os resultados. Qual o seu KPI? Estabeleça regras para acompanhar o impacto e a repercussão das publicações, assim como o alcance dos compartilhamentos. Esteja a par de todos os resultados da ação para que você identifique os pontos que deram certo e quais aspectos precisam ser melhorados.
Além disso, também é importante a reativação e identificação contínua de oportunidades com os influenciadores, tanto em projetos pontuais quanto em ações mais longas. Se uma campanha trouxe resultados positivos para sua empresa, por que não acompanhar aquele influenciador e identificar novas oportunidades estratégicas?
Dica: você já conhece o Influencer Lifetime Value (ILV) criado pela E.life? Esta é uma estimativa de quanto capital de mídia social será gerado para a marca ao longo de seu relacionamento com um influenciador. Leia mais aqui.
5. Quais cuidados preciso ter ao escolher meu influenciador?
As marcas que usam influenciadores digitais viram seu trabalho ser questionado em julho deste ano com a repercussão da polêmica sobre o youtuber Júlio Cocielo, que escreveu um tweet racista sobre o jogador Kylian Mbappé, da seleção francesa de futebol. Pouco tempo depois, diversas marcas que fizeram parcerias com ele se posicionaram, afirmando que encerrariam suas campanhas com o youtuber.
O caso deixa uma lição para as marcas: é preciso cautela durante a escolha do influenciador que irá falar em nome da empresa e monitorar de perto todas as publicações que são feitas por ele. Muitas marcas agora estão adotando a estratégia de verificar o histórico dos seus atuais influenciadores. Esse procedimento é fundamental para que marcas conheçam a fundo quem são as pessoas com que elas estão fazendo parcerias e que estão representando suas empresas para a mídia.
Graziela Ferrari, Account Manager da E.life, listou algumas dicas importantes sobre o que é preciso checar antes de fazer uma parceria com um influenciador.
Veja aqui 4 dicas para escolher o influenciador certo.
6. Qual a ferramenta usada para identificar influenciadores?
Encontre influenciadores de acordo com seu foco de interesse e com os objetivos do seu projeto. De usuários do Twitter e YouTube, passando por jornalistas, blogueiros, mães e torcedores.
- O Buzzmonitor tem uma base de usuários únicos de Instagram e Twitter, permitindo uma pesquisa muito afinada.
- Com tags é possível classificar os influenciadores identificados de acordo com interesses, localização, nº de seguidores, engagement, etc.
- Uma vez validados os influenciadores, eles são ativados no Buzzmonitor para acompanharmos a sua jornada.
- Criamos um dashboard real-time onde acompanhamos a evolução da ativação e identificamos continuamente novas oportunidades.
Selecionamos três cases de sucesso para inspirar sua parceria com influenciadores, confira!
1. Uma marca de calçados femininos tinha o desafio de encontrar 80 mulheres do Brasil conectadas com o mundo da moda, com frequentes publicações sobre viagens, beleza e design. Elas deveriam ter entre 20 e 35 anos e entre 30k e 150k seguidores no Instagram.
No final da ação, 85% das influenciadoras fizeram publicações orgânicas em suas redes. Com a assertividade dos perfis e análise dos seus seguidores, 98% dos comentários recebidos foram positivos, com demonstrações de interesse de compra e suporte à marca, marcando o sucesso da ação.
2. A Max Titanium, empresa brasileira de suplementos alimentares, tinha um objetivo: impulsionar a marca em uma região específica onde até então ela não tinha muito destaque. Era preciso identificar 30 pessoas do universo fitness, com lifestyle diversificado e que tivessem entre 10k e 60k seguidores. Era importante que os perfis não fossem relacionados à prática de bodybuilder e que morassem na região especificada.
No final da ação, as publicações dos influenciadores tiveram mais de 77 mil curtidas e 788 comentários e estima-se que mais de 12 milhões de usuários foram possivelmente impactados. Além disso, houve um retorno positivo de 83% dos usuários ativados já no primeiro contato, motivado pelo fit do perfil com a marca.
Nesse processo os resultados não foram apenas quantitativos, mas também qualitativos, pois não só as publicações tiveram bons números de engajamento, como também os comentários mostraram que os seguidores do influencers passaram a ter interesse e intenção de compra. A mensuração mostrou um índice positivo de pessoas interessadas no produto, as quais muitas vezes perguntavam como poderiam adquiri-lo.
Segundo Domenico Molon, responsável de Marketing e Comunicação da Max Titanium, ao iniciar o projeto com a E.life, a empresa percebeu que tinha um leque muito maior de micro influenciadores e que eles estavam mais dispostos a participar de um projeto.
Ele também ressalta a importância do relacionamento entre marca e influencer: “Você tem que gerar uma relação com esses micro influenciadores, porque na próxima ação ele já não é mais um micro influenciador, ele se torna um defensor da marca, entende da marca.”
Confira a entrevista:
3. A Mantecorp Skincare, em parceria com a E.life, fez uma ação com micro influenciadoras para a divulgação do produto Glycare Sérum, um anti-idade indicado para peles oleosas, que combate o envelhecimento cutâneo e promove a renovação celular.
A marca solicitou um levantamento no Instagram de internautas que tivessem sintonia com a marca. O perfil desejado era de mulheres dentro da faixa etária entre 30 a 40 anos e que fossem potenciais consumidoras do produto. O desafio da marca era divulgar e mostrar todos os benefícios do produto para o público-alvo, por meio das influenciadoras mais estratégicas.
O grande benefício dessa ação para a marca foi ter seu produto exposto, usado, comentado e aprovado por diversas influenciadoras digitais com um público fiel. Ao final da ação, de 23 influenciadoras participantes, 12 aceitaram mostrar em suas redes sociais o produto (52% de adesão), sendo 44 Stories e 2 posts no feed.
Aproximadamente 12 mil pessoas foram impactadas pelo marca, mas o potencial desse alcance chegou a mais de 700 mil pessoas.
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Ficou interessado e deseja iniciar uma ação com influencers? A E.life tem uma equipe especializada na gestão de relacionamento com influenciadores digitais.