Como está a representatividade do público LGBTQIAP+ na comunicação online das marcas?
Publicado por Camilly Vairo
Publicado a 28 de junho de 2021
De acordo com a Associação Brasileira de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT), 10% da população brasileira é LGBTQIAP+. No entanto, esta parcela da sociedade continua sendo sub representada na comunicação dos principais anunciantes do Brasil. Foi o que revelou nosso estudo sobre diversidade.
Para entender a presença de minorias na publicidade brasileira, realizamos em parceria com a agência SA365 a terceira edição do estudo anual “Diversidade na Comunicação de Marcas em Redes Sociais”.
Desenvolvido por meio da plataforma de gestão de social media Buzzmonitor, o estudo analisou 1.902 posts no Instagram e Facebook com 50 marcas feitas pelos 20 principais anunciantes brasileiros entre janeiro e dezembro de 2020 segundo pesquisa do Ibope Kantar. As imagens foram incluídas no grupo LGBTQIAP+ quando havia a identificação de pessoas públicas sexualmente diversas ou quando o contexto deixava clara a existência de relação afetiva entre os retratados e corresponderam a 3% do total de imagens publicadas por estes perfis no período.
Veja os principais aprendizado e insights:
A desigualdade ainda é uma realidade na comunicação online das marcas
Enquanto alguns grupos considerados mais padrão , como pessoas brancas (44% da população segundo o IBGE) são super representados, as minorias ainda estão sub representadas, sendo que apenas 3% dos 1.902 posts retratam pessoas LGBTQIAP+.
A presença de pessoas LGBTQIAP+ diminuiu em relação à 2019
Embora as pessoas LGBTQIAP+ sejam 10% da população brasileira, em 2019 elas só figuram em 3% dos posts, uma queda discreta de um ponto percentual em relação à edição anterior do estudo.
Para Aline Araújo, responsável pelo estudo, o resultado deste ano surpreendeu negativamente. “É o segundo ano consecutivo que a pesquisa revela queda de visibilidade de pessoas LGBTs na comunicação digital. O que vai na contramão de outros comportamentos crescentes nas redes sociais: representatividade sendo cada vez mais discutida, influenciadores e figuras públicas ganhando mais espaço nos seus canais. As grandes marcas ainda aproveitam pouco o potencial da inclusão e da diversidade”, avalia a executiva e gerente de projetos da Elife.
A representatividade LGTQIAP+ está sujeita à sazonalidade
Em junho, Mês do Orgulho, houve um pico de publicações com a representatividade LGBTQIAP+.
Os dados do estudo mostraram como os principais anunciantes brasileiros reforçam a representatividade LGBTQIAP+ apenas em datas especiais. Em Julho, Mês do Orgulho, e em datas natalinas, quando as marcas fecham parceria com influenciadores, houve um aumento repentino de posts. No entanto, esse número não se mantém durante o ano.
Por exemplo, em março, não houve nenhuma publicação neste sentido, os meses de setembro e outubro também apresentaram índices mais baixos, com apenas uma e duas campanhas, respectivamente.
“A comunicação deve ser vista também como um espaço de identificação, em que o consumidor busca cada vez mais ver-se representado e este é um fator levado em conta na decisão de compra. Celebrar as pessoas LGBTQIA+ no Mês do Orgulho é fundamental, mas cremos que seja importante ir-se além disso”, comenta Breno Soutto, head de insights da SA365 e do grupo Elife.
Varejo e bebidas não alcoólicas foram as únicas que tiveram a presença do público LGBTQIAP+ próxima da média da população
No estudo, foram analisados vídeos e fotos dos 20 principais anunciantes brasileiros em dez categorias: cerveja, bebidas não alcoólicas, higiene e beleza, farmacêutica, financeiro, varejo, alimentos, telecomunicações, hotelaria e automotivo.
Dessas, a categoria do varejo se destacou na representatividade em relação à média da população, com 11% dos seus posts trazendo pessoas LGBTQIAP+. Em segundo lugar, com 5%, estão as marcas de bebidas não alcoólicas.
Estudos como esse ajudam marcas a traçar novos caminhos que refletem o cotidiano dos brasileiros e estão mais alinhados às pautas sociais. Se você também deseja obter insights do seu público, conte com o nosso time de Social Intelligence.