Termômetro de saúde da marca ajuda você a entender quão negativa está a percepção do seu consumidor frente à concorrência
Publicado por Natália Constantino
Publicado a 27 de fevereiro de 2019
Frequentemente somos questionados sobre a variação da saúde da marca dos clientes que gerenciamos em relação aos seus concorrentes. Estas informações ajudam as empresas a compreenderem se estão dentro de um limite aceitável de variações negativas nos resultados da sua polaridade.
Com base neste desafio, selecionamos 43 marcas de 16 segmentos distintos e avaliamos a média percentual de comentários negativos e positivos dentro do buzz total das páginas ao longo do ano de 2018. A partir de agora, você poderá acompanhar a atualização deste estudo semestralmente, sendo a próxima versão disponibilizada em julho de 2019.
O volume de interações que as marcas receberam em suas páginas serviu para definirmos uma média por segmento, sendo esses dados importantes para nossos cliente entenderem quão negativa está a percepção dos seus consumidores frente à concorrência.
Em sua metodologia, a Elife aboliu o sentimento neutro dos relatórios. Embora haja um forte resistência do mercado sobre a mudança, entendemos que a simplificação da métrica de saúde da marca pode evitar subjetividades. Tais subjetividades podem enviesar os resultados, além de outros argumentos como, por exemplo:
1. Acompanhar um padrão/tendência mundial: a maioria das ferramentas fala agora em polaridade, ou seja, os classificadores estatísticos entregam um número entre -1 e 1 e existe um único corte (no zero) para a polaridade negativa ou positiva.
Exemplo: se a participação de termos de um tweet tem + 0,5 de elementos positivos, ele é positivo. Se ele tem uma participação de -0,01 de termos negativos, ele é negativo.
2. Precisão e desambiguidade: um analista ou um algoritmo tende a responder mais precisamente ao se deparar somente com duas categorias ao invés de três. Ou seja, o erro associado à classificação é minimizado.
Exemplo: “Li no Estadão que iogurte grego da Danone é o melhor”. Um analista que está classificando os dados de Danone pode avaliar esta menção como neutra por se tratar de uma notícia, enquanto outro pode interpretar como uma menção positiva, visto que ele é “o melhor”.
3. Mensagem do contexto: os comentários dos usuários em campanhas assumem uma variação de temas que não necessariamente destacam características do produto. Ao se deparar com este depoimento, o analista pode classificá-los como “neutro” ou considerá-los “out of topic”, já que não falam da marca. Porém, é importante considerarmos que qualquer menção a uma campanha deveria ser positiva por ser reflexo do brand awareness, tendo em vista que gerou o engajamento esperado a partir de uma ação da marca e na forma de comentário (participação do público).
Com isso, nosso resultado varia entre os sentimentos positivo e negativo e você pode conferir onde sua marca se encaixa dentro do seu segmento logo abaixo:
Fonte: Elife
Também abrimos estes resultados por segmento, sem citar as marcas em análise. Porém, para este desdobramento desconsideramos segmentos com menos de três marcas.
- MONTADORAS
Fonte: Elife
- SAÚDE/HOSPITAIS
Fonte: Elife
- PAGAMENTOS
Fonte: Elife
- VAREJO
Fonte: Elife
- ALIMENTOS
Fonte: Elife
Uma outra visualização para esta informação é o NPS (Net Promoter Score), o qual visa identificar a satisfação e fidelidade do cliente com base em uma única pergunta: “De 0 a 10, quão satisfeito você está com a empresa?”. Com este resultado, podemos polarizar os clientes entre “detratores”, aqueles que respondem de 0 a 6 e “promotores”, os que respondem entre 9 e 10.
Fonte: NPS Calculator
Para realização do cálculo, basta considerar a seguinte fórmula:
Net Promoter Score = % CLIENTES PROMOTORES – % CLIENTES DETRATORES = NPS
Importante notar que também eliminamos o “neutro” para o cálculo desta metodologia, ou seja, aqueles que respondem entre 7 e 8. Para facilitar o cálculo, algumas ferramentas como a NPS Calculator disponibilizam a contabilização automática do resultado. Basta preencher as lacunas com a quantidade de pessoas que responderam cada uma das notas possíveis:
Fonte: NPS Calculator
De acordo com a metodologia do NPS, é possível classificar as empresas em 4 zonas de satisfação. Isso nos ajuda a entender quão bem os resultados da empresa estão. São elas:
- Zona de Excelência: 75% – 100%
- Zona de Qualidade: 50% – 74%
- Zona de Aperfeiçoamento: 0% – 49%
- Zona Crítica: -100% – -1%
Como a sua empresa está de acordo com o NPS do segmento? Caso precise de ajuda para entender a saúde da sua marca, entre em contato com os nossos consultores!
William Ferreira
Coordenador de Operações
Estudo realizado com a colaboração de Beatriz La Pastina, Analista de Experiência do Consumidor na Elife.