O que as buscas do Google podem nos ensinar sobre a jornada do consumidor?

Publicado por

Publicado a 12 de junho de 2019

O termo “transformação digital” ganhou espaço nas discussões sobre inovação nos setores de marketing e atendimento ao consumidor nos últimos anos. O desafio é preparar as empresas para um cenário de adoção de novas tecnologias pelo consumidor, que possui mais acesso à internet (70% da população brasileira¹), e está menos dependente do computador. Segundo o Google, 71%² dos usuários iniciam sua jornada de compra por meio de busca no celular.

Para avaliar as iniciativas das empresas em atender a essa demanda de digitalização, investigamos em maio/2019 como os resultados das buscas do Google interferem na jornada digital do consumidor brasileiro que procura um canal de relacionamento ou atendimento. Lembrando que a busca dos touchpoints de relacionamento é o primeiro passo na experiência do consumidor. Nosso principal objetivo é entender como as empresas estimulam acesso aos seus pontos de contato digitais através dos resultados do buscador Google.

Neste estudo você verá os seguintes tópicos:

  • Clientes Santander fazem mais buscas por canais de atendimento
  • Não há correlação entre bancos mais buscados e reclamações
  • Telefone é o canal mais buscado, mesmo em bancos digitais
  • Bancos estimulam o contato telefônico
  • Tanto celular quanto desktop direcionam o usuário para o telefone
  • Canais não oficiais representam a segunda maior parcela dos resultados de busca
  • Buscas por canais digitais retornam links para o telefone
  • Bradesco e Caixa são os mais digitais

 

Metodologia

A partir da listagem dos cinco maiores bancos em ativos segundo o levantamento da revista “Valor Econômico”³, entre eles: Santander, Bradesco, Itaú, Caixa Econômica e Banco do Brasil, pesquisamos no Google, para cada banco, palavras-chave que os usuários possivelmente utilizam em buscas quando precisam de suporte de atendimento da marca como, por exemplo:

Buscas relacionadas ao contato telefônico:

  • 0800,
  • telefone.

Buscas relacionadas ao contato digital:

  • chat,
  • e-mail.

Buscas genéricas:

  • atendimento,
  • SAC,
  • central de atendimento,
  • contato.

 

Por fim, classificamos a natureza desses resultados de acordo com o conteúdo do link encontrado: “telefone”, “fale conosco”, “digital’ ou “não oficial”.

Com base nesse levantamento, nossas principais hipóteses são:

  1. As empresas não divulgam os canais digitais de atendimento;
  2. As empresas estimulam o contato telefônico.

 

 

Definições

Para exemplificar cada categoria de classificação, selecionamos abaixo alguns resultados obtidos nas buscas do Google:

  • Telefone: resultados que destacam o 0800

 

                                                            Fonte: Google

 

  • Fale conosco: resultados que apresentam canais digitais e analógicos ao mesmo tempo.

 

                                                  Fonte: Santander

 

  • Digital: resultados que destacam canais digitais, como chat, e-mail, redes sociais e autoatendimento

 

                                                    Fonte: Santander

 

  • Não oficiais: sites de outras empresas ou listas telefônicas

 

                                                      Fonte: Google

 

Análise de Resultados

 

Clientes Santander fazem mais buscas por canais de atendimento

Para iniciar nossa pesquisa, utilizamos o Google Trends a fim de levantarmos a popularidade das pesquisas dos cinco bancos selecionados associados ao termo “SAC”. No primeiro resultado, levantamos este comportamento ao longo dos último cinco anos, entre 2014 e 2019, e descobrimos que os clientes do Santander procuram mais por canais onde possam obter atendimento em comparação aos clientes dos demais bancos. Este resultados indicam, principalmente, a dificuldade do público da marca em localizar pontos de contato disponíveis para atendimento.

 

 

Fonte: Google Trends – https://bit.ly/2DF4c2X

 

Não há correlação entre bancos mais buscados e reclamações

Comparamos o TOP 5 do Google Trends relacionados à buscas de atendimento com dois outros índices de reclamação: 1) ReclameAqui, site que permite reclamar sobre marcas e 2) Procon, órgão de defesa do consumidor. O resultado confirma a nossa hipótese que não há uma correlação entre buscas no Google por canais de atendimento com a quantidade de reclamações por banco, visto que embora o Santander seja o banco mais buscado no Google, ele não o mais reclamado no Procon e no Reclame Aqui.

 

Trends – Top 5

  1. Santander
  2. Itaú
  3. Bradesco
  4. Caixa Econômica
  5. Banco do Brasil

Procon – Top 5

  1. Bradesco
  2. Itaú
  3. Caixa Econômica
  4. Santander
  5. Banco do Brasil

ReclameAqui – Top 5

 

Telefone é o canal mais buscado, mesmo em bancos digitais

 

Ainda que exista uma grande onda de digitalização, é importante notar a preferência do usuário em ser atendido pelo canal telefônico em detrimento aos demais canais. Este comportamento de busca se repete mesmo quando se trata de um banco 100% digital como o Nubank, por exemplo. Segundo o Google Trends, o canal Telefone, é o ponto de contato mais procurado para este banco.

 

                                                                                               

                                                                                                                                    Fonte: Google Trends

 

O Nubank possui canais digitais como Chat e e-mail, além de redes sociais.

 

Bancos estimulam o contato telefônico

Uma das dificuldades encontradas na jornada de digitalização do consumo está justamente na ausência de estímulo das empresas em propor o auto atendimento, ou o atendimento via pontos de contatos digitais, visto que 80% dos resultados de pesquisa apontam os canais telefônicos entre as primeiras opções dos links do Google.

A lei do call center, expressa no decreto 6523/08*, artigo 7, diz que “o número do SAC constará de forma clara e objetiva em todos os documentos e materiais impressos entregues ao consumidor no momento da contratação do serviço e durante o seu fornecimento, bem como na página eletrônica da empresa na INTERNET”.

Mesmo compreendendo a necessidade estipulada pela lei do canal telefônico de forma de acessível, as empresas não possuem restrições para divulgação dos canais digitais. Além de estimular o processo de transformação digital, a priorização dos canais digitais, mesmo em estratégias de links patrocinados, pode estimular os correntistas a usarem cada vez mais o auto-atendimento.

 

                                                                                                  Fonte: Eilfe | Base: 450 pesquisas relacionadas a BB, Bradesco, Caixa, Itaú e Santander
*Confira o decreto em: https://bit.ly/2DO7ctJ

 

O segundo maior resultado das pesquisas está concentrado em páginas do Fale Conosco no site dos bancos. Embora tenhamos neste resultado uma série de pontos de contato disponíveis, como podemos ver no exemplo abaixo, é importante registrarmos que o simples fato de termos o número da central telefônica entre as opção já é suficiente para estimular o usuário a optar pelo canal, dada sua sincronicidade.

 

*Os resultados que foram classificados como “outros” contém links que direcionam para sites de produtos da marca, sem qualquer relação com páginas de atendimento, ou links para o ReclameAqui.

 

Observamos que empresas como AirBnB, com mais de 640 mil anfitriões e 150 milhões de clientes, na sua Ajuda (similar ao fale conosco), disponibiliza uma árvore de decisão com uma série de perguntas e respostas mais frequentes. O usuário é estimulado a navegar nesta árvore de decisão e apenas se não conseguir resolver o seu problema consegue obter o acesso a uma linha telefônica do AirBnB. Ou seja, em startups como o AirBnB, o contato telefônico não é estimulado.

 

 

 

Tanto celular quanto desktop direcionam o usuário para o telefone

Diferenciamos os resultados das buscas realizadas no browser do celular e no desktop. Em ambos os casos, o 0800 e sites não oficiais ocupam majoritariamente os links retornados. Em 63% (28) dos 45 cruzamentos de termos e bancos, o google apresenta uma caixa de destaque com o 0800 do banco:

 

 

Canais não oficiais representam a segunda maior parcela dos resultados de busca

Nossa pesquisa também identificou que a soma de canais não oficiais, que invariavelmente acabam direcionando o público para listas telefônicas ou sites de reclamação, como o Reclame Aqui, assume a segunda posição no volume de resultados. Esta análise demonstra a necessidade de curadoria do conteúdo de palavras-chaves no direcionamento de mídia para áreas de atendimento, primeiro devido ao estímulo do contato telefônico que estas listas proporcionam, segundo por não serem um canal oficial da marca podendo, inclusive, não conter uma informação verídica ou atualizada.

 

Fonte: Eilfe | Base: 450 pesquisas atreladas BB, Bradesco, Caixa, Itaú e Santander

 

Buscas por canais digitais retornam links para o telefone

Um ponto sensível da curadoria de palavras que estamos apresentando aqui consiste na assertividade da busca que o consumidor faz pelo canal que ele deseja atendimento. Em 41% das buscas por “chat” e “e-mail” que realizamos, temos como retorno links com direcionamento para o telefone ou fale conosco da marca. Por outro lado, quando a busca é por “telefone”, 78% dos resultados são assertivos em direcionar o público para o canal desejado:

 

Fonte: Elife | Base: 195 pesquisas atreladas BB, Bradesco, Caixa, Itaú e Santander

Fonte: Elife | Base: 93 pesquisas atreladas BB, Bradesco, Caixa, Itaú e Santander

 

Bradesco e Caixa são os mais digitais

Dentre os resultados das nossas pesquisas, o Bradesco e a Caixa assumiram a posição de bancos mais digitais com o maior volume de links (17) direcionando os usuários para canais digitais ou autoatendimento, porém, não identificamos nenhuma boa prática que promovesse este resultado entre eles, apenas o fato de não disponibilizarem o telefone como primeira opção.

Por outro lado, o Banco do Brasil demonstrou ser o banco mais analógico, com o maior volume (58) de links direcionando os usuários para o telefone.

 

Fonte: Elife | Base: 61 pesquisas atreladas BB, Bradesco, Caixa, Itaú e Santander

Fonte: Elife | Base: 243 pesquisas atreladas BB, Bradesco, Caixa, Itaú e Santander

 

Recomendações

  1. A área de atendimento deve mapear toda a jornada do consumidor para entender como ele se relaciona com a sua marca. Os comportamentos de busca dos usuários fazem parte da jornada do consumidor. A marca deve entender em que momentos de consumo dos produtos e serviços ocorrem as buscas e criar estratégias para promover os canais mais buscados, especialmente os digitais.
  2. O investimento em pontos de contato, digitais ou analógicos, devem ser comprovados com dados sobre a jornada do consumidor. O Retorno do investimento deve levar em consideração não apenas a demanda do cliente mas o quanto uma marca pode ganhar ou economizar ao optar por um determinado canal. Em empresas como o AirBnB, que vieram do ambiente digital, a não priorização do telefone, é uma das estratégias para redução de custos.
  3. A compra de mídia com as palavras-chaves atreladas a experiência de atendimento direciona o usuário para os canais oficiais da marca. A estratégia de comprar mídia para promover canais de atendimento oficiais pode ajudar a reduzir contatos de consumidores em outros canais, como o Reclame Aqui, que em muitas buscas orgânicas obtém melhor posição que o próprio canal oficial da marca.
  4. Apesar do telefone ser um canal prioritário para bancos e exigido por lei, a promoção de novos canais digitais pode reduzir custos com centrais telefônicas e serviços de call center se devidamente e corretamente promovidos.
¹confira o dado na página 33 do estudo: https://bit.ly/2CR1TZa | ²confira o dado em: https://bit.ly/2LjLdBg | ³confira o levantamento em: https://bit.ly/2Y1qpjp

 

William Ferreira | Coordenador de Operações

Cecília Hummel | Analista de Customer Experience

 

 

Estudos similares podem ser realizados para outras áreas. Quer saber mais? Nosso time está preparado:


     

    Categorias: Blog

    Tags: , ,